Markenforschung \ Was ist die Marke wert?

Bereits 1999 hatte Pricewaterhouse Coopers gemeinsam mit dem
BWL-Professor Henrik Sattler aus Hamburg eine Untersuchung zur Praxis
der Markenbewertung organisiert. Diese wurde nun in Zusammenarbeit mit
dem GfK Marktforschungsinstitut und dem Markenverband eV überarbeitet,
um die Aussagen und prognostizierten Tendenzen von damals zu
überprüfen. Befragt wurden die 100 umsatzstärksten deutschen
Unternehmen und die Mitglieder des Markenverbandes. Für die neue
Studie wurden vier Themenschwerpunkte gewählt:
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1. Allgemeine Bedeutung von Marken: Ein Ergebnis der Studie von 1999
war es, dass der Anteil des Markenwerts am Gesamtunternehmen von den
Befragten mit durchschnittlich 56 Prozent beziffert wurde. Die
aktuelle Studie zeigt nun, dass dieser überraschend hohe Wert noch
einmal gestiegen ist: auf 67 Prozent.
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2. Zweck der Markenbewertung: Der Anteil der Befragten, die eine
Markenbewertung für wichtig oder sehr wichtig halten, ist zwischen
1999 und 2005 von 25 Prozent auf 35 Prozent gestiegen. Aber aus
welchen Gründen wird eine solche Bewertung überhaupt durchgeführt?
Drei Bewertungsanlässe werden von über zwei Drittel der Unternehmen
als relevant (wichtig oder sehr wichtig) genannt: der potenzielle Kauf
beziehungsweise Verkauf von Unternehmen oder Unternehmensteilen (74
Prozent), die Erfolgskontrolle der Markenführung (69 Prozent) und die
Planung von Kommunikationsmaßnahmen (68 Prozent).
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Diese generelle Einschätzung spiegelt sich in der tatsächlichen
Unternehmenspraxis nur teilweise wider. Die Frage, für welche Zwecke
Markenbewertungen in den Unternehmen tatsächlich durchgeführt wurden,
beantworteten 80 Prozent mit der Steuerung und Kontrolle von Marken.
Von geringerer Bedeutung sind mit 57 Prozent die Bewertungen aufgrund
von Kauf, Verkauf oder Fusion von Marken. Auf Platz drei folgt die
unternehmensinterne Berichterstattung mit 47 Prozent der Nennungen.
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3. Instrumente der Markenbewertung: Obwohl immer mehr Unternehmen die
Markenbewertung als wichtig empfinden, ist die Skepsis gegenüber ihren
Instrumenten nach wie vor groß: Einer potenziellen Bewertung der
Marken im eigenen Hause stehen 29 Prozent der Unternehmen eher positiv
gegenüber, 41 Prozent sind eher skeptisch und 29 Prozent
unentschieden. Der wichtigste Verzichtsgrund für die Durchführung
einer solchen Bewertung ist der zu hohe Zeit- und Kostenaufwand. Etwa
56 Prozent der Unternehmer geben dieses Grund an. Als Gegenargument
gegen die Bewertung wird außerdem in knapp der Hälfte aller Fälle die
nicht zuverlässige Durchführbarkeit angeführt.
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4. Markenmanagement: Die Einschätzung, ob eine Bewertung der Marken
für das Markenmanagement hilfreich ist, hängt auch von der im
Unternehmen gewählten Strategie ab: Zwei Drittel der Unternehmen mit
Einzelmarkenstrategie betrachten die Markenbewertung als hilfreich,
die Vertreter von Mehrmarkenstrategien sind deutlich zurückhaltender:
Von ihnen betrachtet nur ein Drittel die Bewertung als hilfreich. Die
Forscher interpretieren dieses Ergebnis wiederum als deutlichen
Misstrauensbeweis für die Bewertungsverfahren: ihnen werde eine
Erfassung komplexer Markenstrukturen nicht zugetraut.Red.