Die zwei Direktbanken Bank of Scotland und Consorsbank belegen die vorderen Ränge im Vergleichsportal-Marketing-Ranking für Banken. Spezialisten mit nur einer Produktkategorie sind in Vergleichsportalen stark präsent. Fünf der zehn Topanbieter sind solche Spezialisten, drei davon in der Produktkategorie Depot. Nur wenige Filialbanken finden sich unter den Führenden. Das geht aus der Studie "Vergleichsportal-Marketing Banken 2017" von Research Tools hervor, die die Präsenz von 349 Banken auf 99 Topvergleichsportalen untersucht. Berücksichtigt wurden dabei sowohl die Anzahl genutzter Portale als auch die Anzahl der Listungen und die Platzierungen.
Nur wenige Banken erreichen demnach bei mehreren Produkten vordere Ränge. Unter den Top-20-Banken vermarkten lediglich DKB und ING-Diba alle acht untersuchten Produktkategorien. Allerdings ist auch bei den Plattformen selbst die Spezialisierung relativ hoch. Nur 66 Prozent der Portale vergleichen mehr als ein Bankprodukt.
Die größte Bedeutung haben mit einem Anteil von 40 Prozent Branchenportale. Der Anteil der untersuchten Allroundportale liegt mit 18 Prozent deutlich darunter. Portale für Banken und Versicherungen sowie produktspezifische Portale halten die restlichen Anteile. Unter den Top-5-Vergleichsportalen findet sich mit financescout24.de nur ein Finanzportal.