Im Gespräch

"Die Sparkassen müssen noch mehr menschliche Nähe vermitteln" Interview mit Silke Lehm

Silke Lehm, Leiterin Marketing, Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V (DSGV), Berlin

Bereits im vergangenen Jahr ist die Werbung der Sparkassen von der bisherigen Schwarz-Weiß-Bildwelt zur Farbe gewechselt, seit dem Jahresbeginn 2016 ist der Markenauftritt auch im Design runderneuert. Und Tests zeigen, dass die Markenzuordnung gut gelingt. Ziel ist es, bei Markenwerten wie menschliche Nähe und Zugänglichkeit, aber auch im Hinblick auf Modernität weiter aufzuholen. Die neuen Piktogramme, die die Kundenbedürfnisse abbilden sollen, sind ein Stück weit noch im Versuchsstadium. Ob sie künftig auch für bestimmte Themen stehen sollen, ist noch offen. Red.

Werden die Zyklen, in denen man einen Markenauftritt anpassen muss, kürzer?

Die Zyklen sind über die letzten Jahrzehnte sicher kürzer geworden, weil sich die Welt immer schneller dreht. Dennoch braucht man Kontinuität. Und natürlich muss der Kern der Marke erhalten bleiben. Unser neuer Markenauftritt ist für eine längere Zeit von fünf bis zehn Jahren angelegt.

Warum war es jetzt Zeit für einen neuen Marktauftritt der Sparkassenorganisation?

Sowohl das Wettbewerbsumfeld als auch das Kundenverhalten haben sich stark verändert. Heute trifft man den Kunden durchschnittlich einmal im Jahr in der Filiale. Er greift aber mehr als 16 Mal im Monat auf das Online-Banking zu. Daraus ergibt sich die Frage, wo und wie Sparkassen heute ihren Kunden begegnen und wie sie sich in diesen Zeiten zukunftsfähig aufstellen können, ohne auf die bisherigen Werte und Philosophien zu verzichten.

Wir haben dazu eine breite Marktstudie durchgeführt, um zu sehen, wie die Sparkassen und ihre Wettbewerber von ihren Kunden wahrgenommen werden. Es wurde auch danach gefragt, was Kunden mit ihrem idealen Geldinstitut verbinden. Eine ganz wichtige und überraschende Erkenntnis dabei: Sparkassen werden zwar als physisch nah wahrgenommen. Aber die menschliche Nähe und die Zugänglichkeit fehlten ein Stück weit. Das Attribut "Zugänglichkeit" wird sogar stärker den Direktbanken zugeschrieben. Daran wird deutlich, dass man Zugänglichkeit heute etwas anders interpretieren muss. Hier müssen wir uns anders aufstellen und die menschliche Nähe stärker in die digitale Zeit übersetzen.

Auf dieser Basis hat die Sparkassen-Finanzgruppe 2013/2014 eine neue Markenpositionierung entwickelt und dabei einmal in einem Satz definiert, wofür Sparkasse steht: "Wir machen es den Menschen einfach, ihr Leben besser zu gestalten". An dieser Markenkernaussage will sich die Gruppe künftig ausrichten.

Was genau heißt das für die Kommunikation?

Erst einmal heißt es, dass alle Kommunikationsaktivitäten auf Markenpassung hin überprüft werden müssen. Dazu zählen natürlich die werblichen Aktivitäten, aber genauso die Bildsprache, der Online-Auftritt und die Sprache.

Ein wichtiger Aspekt ist die Verständlichkeit. Wenn man Menschen verstehen will, muss man auch selbst verständlich sein. Wir wissen aber aus Studien, dass Finanzdienstleister und Versicherungen nicht sehr verständlich kommunizieren. Teilweise wird sogar unterstellt, dass dies mit Absicht geschieht.

Deshalb ist Verständlichkeit ein wichtiger Baustein in der Kommunikation. Wir haben dafür einen Leitfaden für die Institute entwickelt und eine Software, die anzeigt, welchen Zielwert man auf einer Skala von 0 bis 20 erreicht. Zur Verbesserung der Verständlichkeit können fertige Texte mithilfe der Software überprüft werden. Es gibt Hinweise etwa auf zu lange Sätze, auf aktiveres Schreiben oder zu komplizierte Satzkonstruktionen.

Verständlichkeit beginnt ab einem Wert von 10. Bei manchen internen Dokumenten genügt schon einmal 12. Aber bei Dokumenten, die sich an Kunden richten, sollte auf jeden Fall ein Wert von mindestens 14 erreicht werden.

Kommt diese Software von der FI?

Nein, wir haben sie zusammen mit dem Com-Lab und der Universität Hohenheim entwickelt. Sie setzt auf einer Datenbasis auf, in die die individuelle Markensprache der Sparkassen-Finanzgruppe eingeflossen ist, sodass die Software ein eigenes Instrument für Sparkassen ist.

Das spielt sich ja eher hinter den Kulissen ab. Was bedeutet die neue Markenpositionierung für den werblichen Auftritt?

Auch die Werbung ist ein Instrument, das nach innen antreiben kann. Denn Sparkassen machen viele Dinge im Sinne der Kunden schon einfach, der Anspruch muss aber auch jeden Tag erfüllt werden. Für die Kunden ist die Werbung natürlich die sichtbarste Veränderung der Markenpositionierung. Hierfür wurde eine neue Kreation entworfen, die die Positionierung übersetzt. In ihren Aussagen stellt sie Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt, in der Art der Kommunikation wird das Thema Einfachheit transportiert.

Sparkassen müssen moderner und emotionaler wahrgenommen werden. Deshalb müssen in der Bildsprache Menschen in realen Situationen im Vordergrund stehen. In den letzten Jahren haben wir häufig mit Testimonials in teilweise surrealen Welten gearbeitet. Das passt nicht mehr zur Positionierung. Jetzt geht es darum, die Lebenswelten der Menschen abzubilden. Deshalb wurde ein neuer Auftritt mit einem neuen Corporate Design und einer neuen Bildsprache entwickelt, zu der auch Farbigkeit gehört.

Ist es ungewöhnlich, einen neuen Markenauftritt ohne Agenturwechsel zu verändern?

Das kann durchaus sein. Natürlich hat auch die Sparkassen-Finanzgruppe über eine Ausschreibung diskutiert. Da wir aber mit unserer Agentur Jung von Matt seit langer Zeit sehr eng und vertrauensvoll zusammenarbeiten und diese die Sparkassen sehr gut kennt, haben wir auf eine Fortführung gesetzt. Wir sind mit der Agentur in einen sehr intensiven Dialog getreten und haben gemeinsam hart an der Ausgestaltung gefeilt. Das war ein sehr wertvoller Weg, der uns vermutlich weitergebracht hat als eine Ausschreibung.

Bei der gemeinsamen Werbung der Sparkassen ist ja bereits im Sommer 2015 ein Wechsel von einer Bildwelt in Schwarz-Weiß zu Farbe erfolgt. Insofern stellt der neue Marktauftritt keinen echten Big Bang, dar. Wollten Sie damit Kontinuität vermitteln?

Mit dem neuen Marktauftritt ist aus meiner Sicht schon ein Big Bang zum Anfang des Jahres gelungen. Die Kampagne ist überall sehr stark sichtbar. Aber Sie haben Recht - die Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten erfolgte schrittweise. Das ist in einer Organisation wie der S-Finanzgruppe auch nicht anders möglich. Hier müssen Dinge evolutionär Stück für Stück weiterentwickelt und alle in der Gruppe mitgenommen werden. Das hat sehr viel mit Überzeugungsarbeit und Akzeptanz zu tun.

Zuerst wurden die Themen verständliche Sprache und Bildsprache in Angriff genommen. Parallel dazu lief der Dialog mit der Agentur, was die Marketingkommunikation betrifft. Dabei ist die Bildwelt ein Aspekt, Differenzierung zum Wettbewerb ein noch viel wichtigerer. In diesem Punkt zeigte sich, dass die Kommunikation im vergangenen Jahr, die zwar schon die neue Bildwelt beinhaltete, jedoch noch nicht die komplette Umsetzung der Positionierung, noch nicht stark genug war. Daran haben wir weitergearbeitet. Die neue Kampagne leistet die Differenzierung vom Wettbewerb sehr gut.

War die Differenzierung mit den Schwarz-Weiß-Motiven nicht sogar noch ein Stück weit stärker?

Die bisherige Linie mit Schwarz-Weiß und dem roten Überleger war ein ganz klares Unterscheidungsmerkmal. Durch die Veränderung in die farbige Bildwelt passte jedoch das Gesamtbild nicht mehr. Der Auftritt war austauschbar. Mit Schwarz-Weiß ließ sich aber die emotionale Nähe nicht gut visualisieren.

2015 hatten wir eine Art Zwischending: eine neue Bildwelt, aber ein altes Layout.

Durch die Verbindung mit der neuen Bildwelt wurde das bisherige Alleinstellungsmerkmal mit Schwarz-Weiß und Rot ein Stück weit aufgelöst. Deshalb jetzt der zweite Schritt mit einem hohen Anteil der Markenfarbe Rot, der Bildwelt und den Icons.

Tests des neuen Layouts im Vorfeld haben übrigens gezeigt, dass mit dem neuen Erscheinungsbild aus dem Stand heraus eine bessere Markenzuordnung erreicht werden konnte als mit dem alten, obwohl letzteres schon 12 Jahre am Markt war. Das belegt, dass die Elemente - die Markenfarbe Rot, die Bildsprache und das Piktogramm - sehr gut und schnell dazu beitragen, dass die Marke Sparkasse damit verbunden wird.

Die Piktogramme sind unter Werbeleuten nicht durchweg auf Begeisterung gestoßen. Teilweise wurde kritisiert, dass sich die Botschaft nicht immer von selbst versteht ...

Die Piktogramme sind ein fester Bestandteil der neuen Kommunikation, der dafür steht, Modernität und Progressivität zu transportieren, die beide der Marke Sparkasse nicht immer zugeschrieben werden. Weil Piktogramme Bestandteil des täglichen Lebens sind, liegt hier eine große Chance. Wir sehen nicht die Gefahr, dass dadurch die Marke verwässert wird. Vielmehr entspringen die Piktogramme aus dem Markenzeichen, haben ähnliche Maße und werden gut wiedererkannt.

Es stimmt aber: Aktuell werden die Piktogramme des neuen Markenauftritts noch nicht überall verstanden. Sie brauchen Zeit, sich durchzusetzen. Irritierend mag sein, dass die Icons nicht für eine bestimmte Aktion, sondern für Kundenbedürfnisse stehen. Im Moment kommen sie deshalb nicht alleinstehend zum Einsatz. Vielmehr unterstützen sie die Aussage der Werbung hinsichtlich der Hauptbotschaft - beispielsweise steht ein Bett für "Schlafen ist einfach" oder ein Sessel für "Bequem ist einfach".

Ob sich die Piktogramme durchsetzen und ob sich Verbraucher das Zusammenspiel mit der Botschaft merken, werden wir abwarten müssen.

Innerhalb der Organisation entwickeln die Piktogramme aktuell eine Eigendynamik. Die Mitarbeiter arbeiten sehr intensiv damit und entwerfen teilweise auch eigene Icons. Das ist auf der einen Seite schön, weil man sieht, dass die Kampagne intern gut ankommt. Auf der anderen Seite müssen wir aufpassen, dass nicht zu viele Icons entstehen. Die kann sich der Kunde dann wirklich nicht mehr merken und sie verwirren mehr als dass sie Orientierung bieten.

An dieser Stelle gilt es jetzt, erst einmal die Entwicklung abzuwarten und Erkenntnisse zu sammeln. Dann erst lässt sich entscheiden, ob die Piktogramme dahingehend weiterentwickelt werden, dass sie vielleicht nicht mehr nur für bestimmte Bedürfnisse, sondern auch für Themen stehen.

Ist das Stichwort "Einfachheit" im neuen Markenauftritt auch eine Antwort auf die Fintechs, die sich ja oftmals genau damit positionieren wollen?

Die Stoßrichtung ist eine etwas andere. Es geht nicht darum, dass Sparkassen einfacher werden müssen, weil die Fintechs alles so einfach machen. Sondern Einfachheit ist ein Kundenwunsch, dem wir noch besser entsprechen wollen.

Wie sieht der Mediamix in der aktuellen Strategie aus? Wie hat er sich verändert und welche Veränderungen erwarten Sie?

Am Mediamix hat sich im Grunde nichts Wesentliches geändert. Der Verband hat in erster Linie die Aufgabe, für Reichweite zu sorgen. Regionalverbände und Sparkassen setzen mit der Belegung regionaler und lokaler Medien darauf auf und sind hier stärker vertriebsorientiert unterwegs. Um Reichweite zu schaffen, muss man nach wie vor TV in großem Maße belegen.

Ich sehe nicht, dass TV stark rückläufig wäre. Man muss natürlich Ergänzungskanäle mit einbeziehen und je nach Ziel und Kampagnenausrichtung die Kanäle anders gewichten. Dennoch ist und bleibt TV einer der wichtigsten Kanäle, um Reichweite aufzubauen und für Reputation für die Marke zu sorgen.

Durch die große Sendervielfalt ist TV breiter geworden. Insofern ist es aufwendiger, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Dazu muss man heute mehr Kanäle berücksichtigen. An Bedeutung hat das Medium aber über die Jahre nicht abgenommen.

Kleinere Veränderungen haben wir bei der Gewichtung von Print und online vorgenommen. In Print wird etwas weniger investiert, dafür mehr in online. Den Bereich des Content Marketings sowie Kooperationen mit sozialen Netzwerken wollen wir stärker ausbauen.

Welche Anteile des Mediavolumens entfallen heute auf die einzelnen Mediengattungen?

Der TV-Anteil liegt bei 63,5 Prozent, Digital und Print machen 13,7 beziehungsweise 12,8 Prozent aus, wobei es Unterschiede zwischen den einzelnen Schwerpunktthemen gibt. Insgesamt liegt unser Mediavolumen mit rund 30 Millionen Euro auf dem Niveau der Vorjahre.

Im Bereich Social Media scheint es derzeit stärkere Verschiebungen im Nutzerverhalten zu geben. Wie schwierig ist es da, bestimmte Zielgruppen zu erreichen?

Wenn man menschliche Nähe vermitteln will, gilt es, sich stärker mit den Fragen und Bedürfnissen der Menschen zu beschäftigen. Da ist man schnell bei kleineren Zielgruppensegmenten. Diese lassen sich nicht mit nur einer Botschaft erreichen. Vielmehr müssen wir auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte Inhalte bieten, die die Menschen weiterbringen. An dieser Stelle kommt Content-Marketing ins Spiel.

In den vergangenen Monaten haben wir sehr intensiv daran gearbeitet, eine neue Kommunikationsplanung aufzusetzen. Insgesamt wurden zwölf Themenbereiche definiert, die über alle Kanäle und Zielgruppen hinweg bespielt werden sollen. 26 Interessengruppen - zum Beispiel Privatpersonen und Gewerbekunden, aber auch Wirtschaftsvertreter - wurden sehr genau beschrieben, um eine bessere Einschätzung dafür zu bekommen, welche Einstellungen, welches Mediennutzungsverhalten sie haben und mit welchen Themen sie sich beschäftigen.

Auf dieser Basis lässt sich Content für diese kleineren Zielgruppen entwickeln. Das ermöglicht eine gute Ergänzung zwischen dem klassischen Marketing und dem mehr in Online- und Social-Media-Kanälen stattfindenden Content-Marketing, bei dem es darum geht, Nutzer in der Phase zu informieren, in der sie zu bestimmten Themen recherchieren. Diese Strategie bietet außerdem eine gute Orientierung, welche Zielgruppen man mit welchen Kanälen am besten erreichen kann und wie wichtig welcher Kanal ist.

Im Internet haben Sie sich einen Schlagabtausch mit der Commerzbank geliefert. Wie ist so etwas aus Ihrer Sicht zu bewerten?

Mit ihrer Seite "meinebankistweg.de" tritt die Commerzbank, die zwischen 2008 und 2012 fast die Hälfte ihrer Filialen abgebaut hat, sehr selbstbewusst auf und schwärzt die Sparkassen und andere Banken dafür an, dass sie ihr Filialnetz anpassen. Diese Aktion war ein deutlicher Affront. Es stimmt natürlich, dass auch Sparkassen ihr Filialnetz straffen. Aufgrund des veränderten Kundenverhaltens ist es jedoch eine wirtschaftliche Notwendigkeit, die Filialpräsenz an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Deshalb hat die Sparkassenorganisation darauf eine Antwort gegeben - eine Antwort mit Augenzwinkern. Dabei ging es weniger darum, die Kunden darauf aufmerksam zu machen. Sondern wir wollten eine Antwort liefern und auch den Mitarbeitern etwas an die Hand geben. Das hat gut funktioniert. Nach knapp drei Wochen erfolgte die Reaktion mit Spots der 08/15-Bank und einer Kampagnensite. Über die Spezialagentur Unruly erfolgte das Videoseeding, über die Social-Strategie die gezielte Ansprache von Commerzbank-Fans.

Insgesamt gab es rund 1,5 Millionen Videoausspielungen, von denen etwa ein Drittel als "Earned Media" erfolgte, rund 0,5 Millionen auf Youtube. Hinzu kamen 850 000 eigene Post-Ausspielungen über Facebook und Twitter. Daraus resultierten 8 000 "Gefällt mir"-Angaben und 950 meist positive Kommentare. Die Inhalte wurden 3700 mal geteilt - wobei die sich anschließende virale Verbreitung nur teilweise messbar ist.

Vor Ort wurde die Aktion von 50 Prozent der Sparkassen über lokale Social-Media-Präsenzen verlängert. 60,2 Prozent der Mitarbeiter haben die Aktion auch privat geteilt. Daraus lässt sich ablesen: Die Antwort der Sparkassenorganisation hat die Mitarbeiter mit Stolz erfüllt. Unter dem Strich ist die Aktion sehr positiv gelaufen.

Hat die Sparkassen-Finanzgruppe schon einmal einen größeren Shitstorm erlebt?

Kritische Berichterstattung gibt es immer wieder einmal. Deshalb ist es wichtig, für die Krisenkommunikation gerüstet zu sein. Die S-Finanzgruppe hat entsprechende Instrumente entwickelt und ist in aller Regel gut vorbereitet. Einen Shitstorm von den Ausmaßen des "Wurstkriegs" um die ING-Diba gab es im Sparkassen-Bereich jedoch noch nicht.

Am 9. April will der BGH über die Frage der Löschung der Farbmarke Rot verhandeln. Was bedeutet die jahrelange Auseinandersetzung mit Santander über die Markenrechte aus Marketingsicht?

Farben sind im Geschäftsleben ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal. Sie bieten Kunden Orientierung, das ist inzwischen allgemein anerkannt. Alle Verbraucher in Deutschland orientieren sich bei Bankdienstleistungen nachweislich an der Farbe Rot. Das belegen Umfragen. In diesem Interesse wird auch weiterhin gelten: Rot gleich Sparkasse und keine andere Bank. Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass das so bleibt. Wir sind sehr optimistisch, dass der BGH im Sinne der Verbraucher und damit für den Erhalt der eingetragenen Farbmarke der Sparkassen entscheiden wird.

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