Von allen prominenten Berufsgruppen sind Sportler als Testimonials in der Werbung am glaubwürdigsten. Das zeigt eine Studie von Media Analyzer GmbH, Hamburg und der Respondi AG, Köln, für die im September und Oktober dieses Jahres 519 Personen zwischen 18 und 59 Jahren befragt wurden.
66 Prozent der Studienteilnehmer befanden dabei Sportler als geeignet für die Werbung. Damit liegen sie nur knapp hinter Schauspielern (68 Prozent) und vor Comedians (65 Prozent). Bei der Glaubwürdigkeit haben die Sportler mit 53 Prozent der Nennungen jedoch eindeutig die Nase vorn - vor Comedians und Radio- beziehungsweise TV-Moderatoren (48 Prozent), Sängern und Musikern (47 Prozent) und Schauspielern (43 Prozent). Als am wenigsten glaubwürdig empfunden werden Models (32 Prozent).
Den höchsten Wiedererkennungswert haben Boris Becker (97 Prozent), die Klitschko-Brüder (95 Prozent) und Oliver Kahn (82 Prozent), von den aktiven Sportlern wird Dirk Nowitzki am häufigsten erkannt (79 Prozent). Sebastian Vettel erreicht vor allem sportlich aktive Verbraucher (80 Prozent versus 63 bei der gesamten Stichprobe). Sportlerinnen haben einen ungleich geringeren Wiedererkennungswert, der meist unter zehn Prozent liegt. Lediglich Franziska van Almsick reicht mit 70 Prozent an die Werte der Männer heran.
Bei der Zuordnung der Werbepartner erzielt Dirk Nowitzki das beste Gesamtergebnis. 85 Prozent der Befragten wissen, dass er Werbung macht, 63 Prozent nennen den richtigen Werbepartner (ING-Diba). Magdalena Neuner, die für Erdinger und die DKB wirbt, wird von weniger als einem Prozent der Befragten der Bank zugeordnet. Insgesamt wissen nur 15 Prozent, dass sie überhaupt als Testimonial auftritt.