In der Schaden- und Unfallsparte deutscher Versicherer hat der Vertrieb über Vergleichsportale im Internet noch nicht den Stellenwert erreicht, von dem die Branche bislang ausgegangen war. Dies geht aus der diesjährigen Vertriebswege-Survey zur Schaden-/Unfallversicherung hervor. Willis Towers Watson hat erstmals in der insgesamt zum elften Mal erhobenen Studie separate Vertriebszahlen für das Portalgeschäft ermittelt. Diese Daten für das Jahr 2015 zeigen, dass mit einem Anteil von 7,0 Prozent noch eher wenig Neugeschäft über Portale abgewickelt wird. Zwar nimmt der Vertriebsanteil der Ausschließlichkeitsorganisation (AO) in kleinen Schritten weiter ab. Mit rund 45 Prozent Marktanteil (Vorjahr 46,4) bleibt die AO dennoch der stärkste Vertriebskanal, gefolgt von den unabhängigen Vermittlern mit 25,7 Prozent (29,5), den Internetportalen mit 7,0 Prozent und dem Direktvertrieb mit 6,5 Prozent.
Durch die erstmals separat ermittelten Zahlen zum Portalgeschäft haben die Anteile der Makler und des Direktvertriebs stärker als üblich abgenommen. Der Grund dafür war, dass Internetportale zuvor einem dieser beiden Kanäle zugeordnet wurden. „Seit 2013 sehen über 80 Prozent unserer Studienteilnehmer die Internetportale als Kanal mit den stärksten Wachstumsaussichten für die kommenden Jahre“, sagt Michael Klüttgens, Leiter Versicherungsberatung bei Willis Towers Watson. „Gemessen an diesen hohen Erwartungen und an den großen Marketingaufwendungen der Vergleichsportale ist dieser aktuelle Marktanteil doch vergleichsweise gering.“
Auch im Bereich Kfz – der mit Abstand größten Sparte – ist ein schrittweiser Rückgang der AO und unabhängigen Vermittler seit 2012 zu verzeichnen. „Als Massengeschäft mit vergleichsweise standardisierten Produkten ist die Kfz-Sparte zwar von einem etwas höheren Anteil an Online-Abschlüssen geprägt“, erklärt Ulrich Wiesenewsky, Leiter Distribution Services bei Willis Towers Watson und verantwortlich für die Vertriebswegestudien. Der Anteil der Portale liegt jedoch auch hier bei moderaten 8,4 Prozent. „Insgesamt gehen wir davon aus, dass zusammen mit dem Direktvertrieb über die unternehmenseigene Website derzeit knapp 17 Prozent aller Kfz-Abschlüsse online getätigt werden“, erläutert Wiesenewsky.
Wie im Vorjahr rechnen rund 60 Prozent der Teilnehmer mit weiterem Wachstum von Portal- und Direktvertrieb für ihr eigenes Unternehmen. Bezogen auf den Gesamtmarkt gehen sogar 94 Prozent von einer steigenden Bedeutung der Internetportale aus. „Nach unserer Einschätzung wird die Dynamik des Marktes hier allerdings überschätzt“, sagt Wiesenewsky. „Die Differenz zwischen Wahrnehmung des Gesamtmarkts und den Zahlen für die eigene Gesellschaft ist doch sehr hoch.“ Einen weiteren Grund für das relativ geringe Portalgeschäft sieht Willis Towers Watson in der Vertriebssteuerung der Versicherer: „Nach einigen Jahren Portalerfahrung haben Versicherer dazugelernt und versuchen nicht mehr, für alle Produkte preislich unschlagbar in allen Portalen zu erscheinen“, sagt Klüttgens. „Vertriebsstrategien haben sich schon dahin gehend entwickelt, dass nicht mehr alles auf Wachstum, sondern auch auf Profitabilität ausgerichtet ist.“
Trotz hoher Wachstumserwartungen an den Online-Vertrieb sieht Willis Towers Watson aber auch Handlungsbedarf in den Vertriebsstrategien der Versicherer. „So sind Portalkunden in der Regel eher preissensitiv und weisen einer geringere Markentreue auf“, erklärt Wiesenewsky. „Dem können Versicherer nur mit einer intelligenten Vertriebskanalsteuerung entgegenwirken und ihre Tarifierung im Rahmen einer Gesamt-Digitalisierungsstrategie überarbeiten. Dem veränderten Nachfrageverhalten der Kunden müssen die Anbieter mit einer dezidierten Strategie Rechnung tragen.“
„Unser Survey zeigt außerdem, dass die zunehmende Digitalisierung im Vertrieb langfristig zu einer Diversifizierung in der Produktlandschaft führen wird“, ergänzt Klüttgens. Einerseits erwarten die Gesellschaften eine Verschiebung des Geschäfts in den Online-Bereich – so können sich 35 Prozent vorstellen, dass mittelfristig bereits die Hälfte des Wechselgeschäfts der Kfz-Versicherung über Portale ablaufen wird. Auf der anderen Seite halten die Teilnehmer es für notwendig, Produkt- und Vertriebskonzepte an eine immer älter werdende Kundschaft anzupassen. „Wir sehen ebenfalls weiterhin Optimierungsbedarf der Konzepte an den demografischen Wandel, insbesondere im Rahmen des Pricings“, sagt Klüttgens.
Ausblick 2017
Durch die Digitalisierung und ein verändertes Kundenverhalten wächst die Bedeutung von Portalen zusammen mit dem Direktvertrieb im Schaden-/Unfallvertrieb ein. Allerdings legen diese langsamer zu als von den Teilnehmern erwartet und sind, zumindest in der Kfz-Versicherung, in einem höheren Maß von Kunden mit geringerer Verbleibedauer geprägt. Darauf müssen Versicherer mit einer intelligenten Vertriebskanalsteuerung reagieren.
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