Angetrieben von der Gruppe der über 30-Jährigen, steigt die Podcast-Nutzung der zum zweiten Mal erschienenen "Podcast User Studie" von Annalect zufolge gegenüber dem Vorjahr stark an. Bereits 37 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen demnach inzwischen Podcasts, im Vorjahr waren es lediglich 32 Prozent. Die Bekanntheit des Mediums liegt bei 84 Prozent. Große Unterschiede in der Nutzung ergeben sich dabei in den verschiedenen Altersgruppen: Während in der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen der Nutzungsanteil mit 52 Prozent gegenüber der Vorjahresbefragung (53 Prozent) relativ konstant geblieben ist, ist er bei den über 30-Jährigen von 38 Prozent im Jahr 2020 auf aktuell 43 Prozent angestiegen. Das entspricht einem Wachstum von 13 Prozent.
72 Prozent der Nutzenden schenken Pod casts mindestens einmal pro Woche ihr Ohr. Dabei werden im Durchschnitt wöchentlich 120 Minuten und drei verschiedene Podcasts gehört. Der Durchschnitts-User konsumiert hierbei gerne Folgen, die 20 bis 30 Minuten dauern. Beliebteste Nutzungszeit ist für 46 Prozent abends zwischen 17 und 20 Uhr, beliebtestes "Hörgerät" ist für 71 Prozent das Smartphone und 41 Prozent verwenden hierbei häufig Kopfhörer.
Mit Abstand die meistgenutzten Anbieter sind Youtube (55 Prozent) und Spotify (49 Prozent). In der Altersgruppe 50 plus spielt zudem die ARD Audiothek (44 Prozent) eine große Rolle, während Spotify (30 Prozent) weniger relevant ist. Im Vergleich zum Vorjahr konnte über alle Altersgruppen hinweg vor allem Audionow an Reichweite gewinnen (plus fünf Prozentpunkte auf gesamt 12 Prozent). Weiter wurde neben der Nutzung auch die Zufriedenheit mit den einzelnen Podcast-Plattformen in Schulnoten (1 bis 6) abgefragt. Hierbei liegt Spotify mit einer 1,9 vor der ARD Audiothek (2,1) und Apple Podcasts (2,2).
Werbung in Podcasts ist im Vergleich zum Vorjahr deutlich präsenter. 67 Prozent der zwischen 16- und 49-Jährigen geben an, Werbung in Podcasts wahrgenommen zu haben - im Vorjahr waren es erst 59 Prozent. Der deutliche Anstieg ist mitunter darauf zurückzuführen, dass die Vermarktung weiter vorangeschritten und somit immer mehr Werbung in Podcasts zu hören ist. Bei den über 50-Jährigen wiederum sagen 53 Prozent "Werbung ist mir aufgefallen", der Anstieg fällt mit plus zehn Prozentpunkten (Vorjahr: 43 Prozent) allerdings noch höher als bei der jungen Zielgruppe aus. Der insgesamt geringere Wert liegt an der geringeren Hördauer wie auch an der stärkeren Nutzung werbefreier öffentlich-rechtlicher Angebote.
Insgesamt ist über alle Altersgruppen hinweg auch die Akzeptanz von Werbung gestiegen: So geben 81 Prozent der Befragten an, Werbung in Podcasts zu akzeptieren, damit diese kostenfrei angeboten werden können - voriges Jahr sagten dies nur 74 Prozent.
68 Prozent derjenigen, die schon einmal Werbung in Podcasts gehört haben, nennen als Werbeform Sponsoring, 46 Prozent Host- Read-Ads (Spots, die von Podcastern selbst eingesprochen werden) und ein Drittel sogenannte Producer-Read-Ads, bei denen eine neutrale Stimme die Werbung einspricht. Befragte, die das jeweilige Werbeformat kennen, wurden außerdem gebeten, dieses zu bewerten. Hier schneiden Sponsoring-Spots und Host-Read-Ads am besten ab und werden jeweils zu 55 Prozent als "nervig" bezeichnet (Top-3-Zustimmung). Producer-Read-Ads empfinden 60 Prozent als nervig. Host-Read-Ads fügen sich zudem besonders gut in den Podcast ein (65 Prozent versus 51 Prozent für Producer-Read). In puncto Glaubwürdigkeit liegen alle drei Formate mit 54 bis 56 Prozent gleichauf. Die Daten basieren auf einer Online-Befragung von 3 058 Podcast-Nutzern zwischen 16 und 69 Jahren im Juli/August 2021 auf Basis des Online-Access-Panel des Forschungsinstituts Trend Research, Hamburg.