Fernsehwerbung bleibt eines der attraktivsten Felder für Marken. Dabei bietet die rasante Verbreitung von Connected TV Werbenden eine skalierbare Lösung, um ihre Investitionen in traditionelle Fernsehwerbung zu ergänzen, um Zuschauer zu erreichen, die über das lineare Fernsehen schwerer zu erreichen sind. Das geht aus einer Untersuchung von Magnite hervor.
Über die fünf zwischen Januar 2020 und Mai 2021 untersuchten EU-Märkte hinweg (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien) stieg die Nutzung des traditionellen Fernsehens demnach um 17 Prozent und die CTV-Nutzung um 55 Prozent. TV-Zuschauer in den fünf EU-Ländern verbringen heute pro Tag ähnlich viele Stunden mit linearem TV (1 Stunde 59 Minuten) wie mit Streaming-Inhalten (2 Stunden).
71 Prozent der europäischen Konsumenten nutzen heute eine Kombination aus traditionellem und CTV-Content. 30 Prozent der Haushalte gaben an, dass sie vorwiegend CTV-Content nutzen - gegenüber 22 Prozent, die ausschließlich traditionelles Fernsehen schauen. Dabei dominiert werbefreier Content wie Netflix und Disney+ nicht mehr die CTV-Nutzung. Sondern CTV- Zuschauer sehen heute fast genauso viele werbefinanzierte Inhalte. Dabei sind die deutschen Nutzer im Vergleich zu anderen Zielgruppen in den fünf europäischen Ländern am empfänglichsten für Werbung.
Am besten zu erreichen sind Eltern, besonders in Haushalten mit Kindern. So haben in Deutschland 40 Prozent der CTV-Nutzer Kinder im Haushalt, gegenüber 26 Prozent bei traditionellem TV. Insgesamt ist die Verbreitung von CTV auf dem deutschen Markt - verglichen mit den anderen vier Märkten - etwas geringer. So schauen in Deutschland 29 Prozent der Befragten lediglich traditionelles Fernsehen (insgesamt 22 Prozent), 63 Prozent nutzen beides gleichermaßen (gegenüber 71 Prozent in den fünf Märkten insgesamt). Bei der reinen CTV-Nutzung dagegen liegt der Anteil in Deutschland mit 8 Prozent sogar um einen Prozentpunkt höher als in den fünf europäischen Märkten insgesamt.
Im Vergleich mit sozialen Medien genießt Werbung beim Streaming mehr Aufmerksamkeit. 63 Prozent der deutschen Zuschauer geben an, hier stärker auf Werbung zu achten als in den sozialen Medien. In den fünf untersuchten Märkten insgesamt beachten nur 19 Prozent der CTV-Nutzer Videowerbung auf Social Media. Vor allem langformatige Videoinhalte auf Social-Media-Plattformen sind deutlich weniger effizient, um Konsumenten zu erreichen, die gleichzeitig auch CTV nutzen. 80 Prozent der CTV-Nutzer geben an, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Werbung von Marken achten, die zu ihrem Lifestyle und ihren Einstellungen passen - und 65 Prozent sagten, dass sie bei Marken gekauft haben, von denen sie zuvor eine entsprechende Werbung gesehen hatten.
Insgesamt sind CTV-Zuschauer offener für relevante Werbung, die ihre Interessen spiegelt als traditionelle Fernsehzuschauer (46 Prozent gegenüber 28 Prozent). 49 Prozent von ihnen wären bereit, persönliche Informationen mit einem Mediadienst zu teilen, um Werbung von Marken zu erhalten, die ihre Interessen und Werte reflektieren, im Vergleich zu 28 Prozent der Nutzer von traditionellem Fernsehen. Darüber hinaus sagten 46 Prozent, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit auf personalisierte Ads achten, im Vergleich zu 25 Prozent des traditionellen Fernsehpublikums.
Umgekehrt sind traditionelle TV-Nutzer generell weniger tolerant im Hinblick auf Werbung. Dies führen die Studienautoren unter anderem auf die tendenziell höhere "Werbelast" im traditionellen Fernsehen zurück. Marken, die CTV-Nutzer sorgsam und durchdacht mit Werbebotschaften ansprechen, die zu ihren Interessen, Werten und Lifestyles passen, erwecken mit 80 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit Aufmerksamkeit.
Während das Publikum des traditionellen Fernsehens zunehmend immer älter wird, zieht CTV jüngere und stärker digitalaffine Zielgruppen an. Das bedeutet, dass Advertiser, die die Altersgruppe der 18 bis 44-Jährigen erreichen wollen, wesentlich bessere Resultate erzielen, wenn sie CTV in ihre breiter angelegte TV-Strategie einbeziehen. In Deutschland liegt das Durchschnittsalter bei CTV bei 39 Jahren, beim linearen Fernsehen sind es 56 Jahre.