Aus der Marken- und Werbeforschung

Influencer-Werbung wirkt

86,1 Prozent der deutschsprachigen Onliner über 16 Jahre in Deutschland besuchen regelmäßig Angebote wie Instagram, Tiktok und ähnliche. 62,2 Prozent (38,05 Millionen) folgen zudem Influencern, knapp 42 Prozent als "Heavy Follower", die häufig oder sehr häufig solche Inhalte verfolgen. Das geht aus dem Sonderbericht "Influencer Marketing: Der Follower, das unbekannte Wesen" hervor, den die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e. V. (agof) und die Koelnmesse veröffentlicht haben.

Fast die Hälfte (47,6 Prozent) der digitalen User folgt Inhalten von Freunden und Bekannten, bei den Heavy Usern und Influencer Heavy Followern sind es sogar rund drei Viertel. Ebenfalls sehr beliebt sind die Inhalte von Themenexperten, das gilt vor allem für die Heavy Follower, bei denen mehr als vier Fünftel (84,5 Prozent) derartigen Accounts folgen. Bei den digitalen Usern insgesamt sind es 35,2 Prozent. Wenig überraschend sind auch Inhalte Prominenter und Stars sowohl bei den Social Media Heavy Usern (28,2) Prozent) als auch den Influencer Heavy Followern (33,4 Prozent) sehr beliebt. Aber auch Inhalte von Unternehmens-Accounts können punkten: Während bei 17,1 Prozent derartigen Inhalten folgen, sind es bei den Heavy Usern 27,8 Prozent und bei den Influencer Heavy Followern sogar 38,3 Prozent.

Generell sind die Tipps, Ratschläge oder Empfehlungen, die die digitalen User über Social Media erhalten, für 24,7 Prozent interessant, wecken bei 22,1 Prozent die Neugier und machen auf Marken, Produkte und Dienstleistungen aufmerksam (20,6 Prozent). Allerdings: 22,3 Prozent finden derartige Tipps nervig - das gilt insbesondere für Frauen und User jenseits der 40 Jahre. 54 Prozent der Befragten sind denn auch der Meinung, dass Influencer Werbung als solche gekennzeichnet sein sollte (34 Prozent "ja, auf jeden Fall", 20 Prozent "eher ja"). 27 Prozent der Befragten stört es auch nicht, wenn Influencer Geld oder andere Gegenleistungen für Produktempfehlungen erhalten. 43 Prozent finden das in Ordnung, solange die Werbung als solche gekennzeichnet wird - knapp jeder Vierte jedoch (23,8 Prozent) stört sich daran, unabhängig von einer Kennzeichnung.

36,8 Prozent, das entspricht 22,48 Millionen, haben schon einmal oder sogar mehrfach Produkte oder Dienstleistungen aufgrund von Social-Media-Inhalten gekauft, unter den Influencer Followern beziehungsweise Heavy Followern sind es sogar 50,7 beziehungsweise 53,9 Prozent. Weitere 11,1 Prozent (6,80 Millionen) der digitalen User können sich zudem einen Kauf aufgrund von Social-Media-Empfehlungen vorstellen, bei den Followern sind es sogar fast 15 Prozent. Dabei sind die Anteile unter Frauen und den 16- bis 39-Jährigen am höchsten.

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