Aus der Marken- und Werbeforschung

Mobile Werbung verliert an Sichtbarkeit

Der Anteil potenziell betrügerischer Online-Werbekontakte bewegt sich im deutschen Markt auf einem sehr niedrigen Niveau: Nur durchschnittlich 2,4 Prozent der Werbekontakte fallen in die Kategorie "Invalid Traffic", bei der man von betrügerischen Absichten bei der Ausspielung der Werbung ausgehen kann. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung insgesamt liegt bei 50,3 Prozent. Das geht aus der aktuellen Erhebung der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor.

Der Adfraud-Anteil im deutschen Markt ist nahezu stabil niedrig. Die 2,4 Prozent beschreiben den Anteil an Impressions, die als verdächtig beziehungsweise potenziell betrügerisch eingestuft wurden. Demnach werden 2,4 Prozent der Werbekontakte durch betrügerische Bots oder nicht valide Anzeigenauslieferungen erzeugt. Der Invalid Traffic besteht neben nichtmenschlichen Werbekontakten auch aus Werbeeinblendungen, die zwar von Menschen erzeugt werden, aber technisch so manipuliert wurden, dass sie als ungültig und somit nicht abrechnungsrelevant eingestuft werden müssen. Die für Deutschland festgestellte Quote liegt nach Angaben des BVDW deutlich unter dem internationalen Niveau.

Weniger positiv sind die Erkenntnisse in Sachen Sichtbarkeit. Die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Online-Werbung insgesamt liegt bei 50,3 Prozent. Das bedeutet einen Verlust der Sichtbarkeit um 10,8 Prozentpunkte, denn die vorige Messung im August 2017 ergab eine Sichtbarkeit von 61,1 Prozent. Die August-Messung bezog sich auf das erste Halbjahr 2017, die neue Messung gilt für das zweite Halbjahr 2017. Im Bereich Desktop wurde eine fast gleich hohe Sichtbarkeit wie zuvor gemessen, nur bei Mobile zeigen sich klare Unterschiede.

Gemessen werden die Sichtbarkeitsraten nach dem branchenüblichen 50/1-Prinzip: Wenn eine Anzeige zu mindestens 50 Prozent für mindestens eine Sekunde zu sehen war, gilt sie als sichtbar. Die Zahlen wurden durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft mit Unterstützung der ePrivacy GmbH aus den Daten verschiedener Anbieter gebildet.

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