Botschaften zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz haben in der Markenkommunikation am stärksten zugenommen. Das geht aus den Ergebnissen der 31. Erhebungswelle des Pilot Radar der Agenturgruppe Pilot hervor. 74 Prozent der Befragten gaben dabei an in den vergangenen Monaten Werbung mit diesen Aspekten häufiger oder gleich häufig wie zuvor wahrgenommen zu haben. Die Kommunikation von Rabatten und Preisen steht erst an zweiter Stelle, gefolgt von Innovationsthemen. Im Vergleich zum Vorjahr seltener registriert wurden Werbeinhalte, die ein Gefühl der Aufbruchsstimmung oder positive Emotionen vermitteln sollen.
Damit treffen die werbungtreibenden Unternehmen den Nerv der Zeit, denn die quantitative Wahrnehmung von Themenbereichen deckt sich auch mit dem Interesse der Konsumenten. So erklärten 63 Prozent der Befragten, dass ihnen Werbeinhalte zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit gefallen, 59 Prozent bekannten sich zur Preis- und Rabattkommunikation. Botschaften zum sozialen Engagement bildeten das Schlusslicht, sowohl bei der Wahrnehmung (54 Prozent häufiger beziehungsweise gleich häufig aufgefallen) als auch bei der Resonanz (46 Prozent "gefällt mir"). Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot, warnt allerdings vor der Gefahr einer Inflationierung von Nachhaltigkeitswerbung auf Kosten der Substanz. Die Herausforderung bestehe darin, nachhaltige Botschaften mit spezifischen und differenzierenden Markeninhalten.
Die Studie basiert auf einem Online-Panel. Zwischen dem 17. und 19. August 2021 wurden 1 000 Bundesbürger, online-repräsentativ für die Altersgruppen ab 18 Jahre, durch das Forschungsinstitut Norstat befragt.