Wie lässt sich mit Online-Spots die beste Werbewirkung erzielen? Das hat Media Analyzer in einem White Paper untersucht. Dabei müsse berücksichtigt werden, dass Online-Spots häufig nicht im Vollbild angesehen werden und daher in starker visueller Konkurrenz zum Umfeld stehen. Zudem agiert der Zuschauer online aktiver. Die Situation ist also eine völlig andere als im TV, sodass Online-Spots wesentlich mehr bieten müssen, als einfach nur einen typischen TV-Spot in kürzerer Variante zu schalten.
Eine erste Erkenntnis der Studie betrifft den Einfluss der Mediennutzung. Bei Heavy-Usern, die mindestens drei Online-Kanäle (zum Beispiel Social Media oder Youtube) mehrmals wöchentlich nutzen, schnitten die kurzen Spots (Bumper Ads) sichtlich besser ab als bei den Light-Usern. Die Heavy-User sind an kurze Clips offenbar besser gewöhnt, können diese daher besser verarbeiten und beurteilen sie auch positiver. Im Vergleich der Geschlechter traten bei den Bumper Ads kaum Unterschiede auf. Längere Spots dagegen wurden von den Frauen in Bereichen wie Emotionalität, Klarheit und Produktinteresse deutlich positiver aufgenommen als von den Männern. Der Vergleich der Altersgruppen ergab hier hingegen keine relevanten Unterschiede.
Emotionalität aufbauen lässt sich erfolgreich mit Musik, Action, Problemlösung, Storytelling und guter Laune. Mangelnde Authentizität und gestelzte Produkteinbindung hingegen funktionieren nicht. Um die Werbebotschaft zu platzieren, sollten Spots einen konkreten Vorteil nennen, Wort und Bild sollten aus einem Guss sein und gegebenenfalls um grafische Elemente ergänzt werden. Nicht wirksam sind dagegen Spots mit einem unklaren Produktbezug, solche, die keinen Vorteil nennen, keine Botschaft enthalten und/oder auf Sprache verzichten.
Bei der Verankerung der Marke helfen ein starkes implizites Branding, frühe und mehrfache Platzierung der Marke sowie deren Einbindung in die Story. Für die Aktivierung sollte vermieden werden, dass der kommunizierte Vorteil in der Wahrnehmung "untergeht". Auch eine reine Produktkommunikation oder ein zu weit hergeholter Produktbezug wirken sich für die Aktivierung kontraproduktiv aus.