Verbraucher stehen Offline-Werbung positiver gegenüber als Online-Werbung. Das zeigt das erste "Global Ad Equity Ranking" von Kantar. Das Ranking misst die Einstellung der Verbraucher zu Werbung in verschiedenen Umfeldern und wird als Teil der "Media Reactions" Studie veröffentlicht, für die 4 000 Verbraucher und über 700 Senior-Vermarkter befragt wurden.
Verbraucher bevorzugen demnach Werbung auf Offline-Kanälen, da sie diese im Vergleich zu Online-Kanälen tendenziell als höherwertig, vertrauenswürdiger, weniger aufdringlich und weniger übermäßig zielgerichtet ansehen. Bevorzugte Werbekanäle aus Konsumentensicht sind demnach Kinowerbung, gesponserte Veranstaltungen, Anzeigen in Zeitschriften, digitale Außenwerbung sowie Zeitungsanzeigen. Kinowerbung führt die Liste in vier der sieben untersuchten Länder an, darunter auch Deutschland. In Brasilien und China stehen gesponserte Veranstaltungen an erster Stelle.
Die Konzentration der werbungtreibenden Wirtschaft auf digitale Kanäle steht somit im Widerspruch zu den Präferenzen der Verbraucher. Durch Übersättigung, Wiederholung und übermäßiges Targeting in einigen Umfeldern könne dieser Ansatz kontraproduktiv wirken, warnt Duncan Southgate, Global Brand Director Media bei Kantar.
Über eine Auswahl globaler digitaler Plattformen hinweg hat Kantar auch die Ansichten der Konsumenten über Werbung in den von ihnen genutzten sozialen/inhaltlichen Plattformen gemessen. Auf der Grundlage von elf Variablen erreichte Tiktok den höchsten globalen Ad-Equity-Rang. Die Top 5 der digitalen Medien für Werbung sind aus Konsumentensicht: Tiktok, Instagram, Snapchat, Google und Twitter. Auch hier gehen die Präferenzen der Marketer und der Adressaten der Werbung auseinander: Während Verbraucher der Werbung auf neueren Plattformen wie Tiktok im Allgemeinen positiver gegenüber stehen, bevorzugen Werbungtreibende etabliertere Marken wie Youtube.
Während der Covid-19-Pandemie gaben 60 Prozent der Unternehmen an, ihre Marketingausgaben reduziert zu haben - 30 Prozent sogar deutlich. Die Budget-/Ressourcen-Allokationen für digitale Kanäle haben sich als Folge von Covid-19 erhöht. Die Investitionen in Offline-Medien sind als Reaktion auf die Lockdowns in den meisten Ländern zurückgegangen. Diese Verschiebungen von 2020 dürften sich 2021 weiter beschleunigen, insbesondere bei Online-Videos, so die Prognose. Davon am meisten profitieren werden globale Plattformen wie Youtube, Instagram, Tiktok und Google, so die Erwartung. Das Fernsehen werde sich zusammen mit der digitalen Außenwerbung wieder erholen.