Viele Unternehmen kürzen derzeit ihre Werbebudgets. Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, verlieren jedoch in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit. Veränderungen in den Markenwerten - sowohl positive, als auch negative - sind bereits nach sehr kurzer Zeit zu beobachten. Das geht aus einer Untersuchung hervor, für die Mediaplus anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten untersucht hat, welche Auswirkungen Einsparungen am Werbebudget auf Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Hierzu wurde verglichen, wie sich die Marken-KPIs im Krisenzeitraum (16. März bis 16. April 2020) im Vergleich zu dem Zeitraum davor (1. Januar bis 15. März 2020) entwickelt haben. In die Betrachtung flossen Unternehmen ein, die im gleichen Umfang wie zuvor weitergeworben haben, und solche, die ihre Werbespendings um 30 Prozent oder mehr gesteigert oder im gleichen Umfang reduziert haben.
Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente hinweg, also auch in denen, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen Kennzahlen, unter anderem an Werbeerinnerung um fast 2 Prozentpunkte. Einbrüche müssen solche Marken aber auch beim Image hinnehmen. Unternehmen, die ihre Werbeinvestitionen steigern, verzeichnen deutlich bessere Werte beispielsweise bei Reputation, Qualität und Weiterempfehlung, als solche, die an Werbung sparen. Wer seine Werbebudgets erhöht hat, schaffte es selbst im völligen Lockdown, im Relevant Set der Konsumenten verankert zu bleiben.