Welche Markenkontaktpunkte für Bestandskundenbindung und Neukundengewinnung von Finanzdienstleistern Relevanz haben, hat Brand Trust anhand einer Analyse der wichtigsten Touchpoints von Comdirect, Commerzbank, Deutscher Bank, Hypovereinsbank, ING-Diba, Paypal, Postbank, Sparda-Bank, Sparkassen und VR-Banken untersucht. Derjenige Markenkontaktpunkt, über den die Marke am stärksten wahrgenommen wird, ist demzufolge die Internetseite der Bank, die mit 34 Prozent der Nennungen noch um drei Prozentpunkte vor der Filiale (31 Prozent) liegt. Auf Platz drei folgen Kontoauszüge mit 25 Prozent, den vierten Platz teilen sich Beratungsgespräch und Mitarbeiter (jeweils 19 Prozent). Die Werbung kommt mit 16 Prozent nur auf den fünften Platz.
Für den Kauf einer Leistung ist jedoch trotz zunehmender Online-Affinität der Mitarbeiter als Topnennung mit 32 Prozent der ausschlaggebende Faktor. Auch in der Nachkaufphase spielen die Mitarbeiter für jeden Fünften eine wichtige Rolle.
Als "Star Brands" definiert die Studie die Sparkassen und VR-Banken aufgrund der hohen Bekanntheit und Attraktivität.
Als "In Brands", die sich durch höchste Attraktivität, aber vergleichsweise geringe Bekanntheit auszeichnen, werden die Sparda-Banken, ING-Diba, Paypal und Comdirect eingestuft, wobei die Sparda-Banken und die ING-Diba die Institute der beiden Verbünde durch ihre herausragenden Attraktivitätswerte deutlich überflügeln. In Brands können die höchsten Weiterempfehlungsgraten aufweisen und gleichzeitig die wenigsten Kritiker.
Die Deutsche Bank landet dagegen in der Kategorie "Out Brand": Sie verfügt zwar über die zweithöchste Bekanntheit, zeichnet sich aber durch geringe Attraktivität aus. Sie fällt (ebenso wie die Hypovereinsbank) durch einen negativen Net Promoter Score auf, hat also mehr Ablehner als Kunden mit Weiterempfehlungsbereitschaft. "Out Brands" sind auch die Postbank und (trotz der großen Imagekampagne, die von immerhin 21 Prozent der Studienteilnehmer wahrgenommen wurde) die Commerzbank. Paypal erreicht der Studie zufolge noch in keiner Kategorie Spitzenwerte, nähert sich jedoch in einigen Bereichen dem bisherigen Platzhirschen: Bei der Glaubwürdigkeit wird Paypal lediglich von der ING-Diba geschlagen. Bei der Weiterempfehlungsbereitschaft rangiert Paypal auf Platz drei hinter den Sparda-Banken und wiederum der ING-Diba.