Einen provokanten TV-Spot hat die Cosmos Direkt im August 2007 gestartet: Unter dem Motto "Neulich bei Familie Heller" fechten Mutter und Tochter Heller einen Streit darüber aus, wofür das Geld aus der Lebensversicherung des Vaters verwendet werden soll - im Falle seines Ablebens. Die Tochter will eine Ponyfarm, die Mutter eine Finca auf Mallorca. Der Vater indes sitzt mit den beiden Streithähnen auf dem Sofa und schlussfolgert: "Ich glaub, wir sind zu gut versichert! "
Der Spot, der klar auf Provokation angelegt ist, soll eine Diskussion zum Thema "Absicherung im Todesfall" anregen. Wer provoziert, der polarisiert - dementsprechend ist die Werbemaßnahme im Publikum auf geteilte Reaktionen gestoßen. Der Spot wurde bereits überarbeitet: Über das Wort "tot" wurde ein Piepton gelegt, außerdem spricht eine Stimme aus dem Off: "Wir respektieren den Wunsch einiger Zuschauer, über den Tod so nicht sprechen zu wollen. Bitte sorgen Sie trotzdem rechtzeitig vor! "
Mit Familie Heller soll sich der Zuschauer leicht identifizieren können, weil sie jung, gebildet und so souverän sei, dass sie ernste Themen auch mit Humor aufgreifen könne. Die Familie löst nicht nur im Fernsehen sowie auf der Internetseite des Direktversicherers den Nationaltorwart Jens Lehmann als Werbeträger ab: Ende August startete eine begleitende Printkampagne unter dem Motto "Sei heller mit Cosmos Direkt". Die Maßnahmen wurden von der Hamburger Agentur Leagas Delaney entwickelt. Im vergangenen Jahr hat Cosmos Direkt etwa 15 Millionen Euro für klassische Werbung ausgegeben.