Fußball und Banking - der gelungene Marketingmix?

Spätestens mit der Fifa WM 2006 ist der Fußball in Deutschland in
aller Munde. Marktuntersuchungen belegen zwar schon seit langem, dass
im Sportmarketing niemand an dieser Sportart vorbeikommt, wenn er
breite Zielgruppen emotional ansprechen will. Doch war dies bis vor
einiger Zeit eher die Domäne der Biermarken, Rauhfaserproduzenten oder
auch Automobilhersteller. Die Zielgruppe wurde als eher männlich
beschrieben, mittleres Einkommen, mittlere Bildung. Mit ein Grund
dafür, dass die Banken sich diese Sportart erst sehr spät erschlossen
haben.
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Noch vor wenigen Jahren sah die Spon-soring-Welt der Banken etwas
anders aus als heute: Die klassischen Sponsoring-Felder Kunst, Sport,
Sozio/Umwelt wurden alle belegt, aber mit Präferenzen für die Kunst.
Zwar hatte das traditionelle Mäzenatentum der Privatbankiers längst
dem modernen Sponsoring weichen müssen. Das Schwergewicht des
Engagements lag aber eindeutig auf der Kunst: Vom Klassik-Konzert bis
zur Ausstellung moderner Malerei reichte die Palette.
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Veränderte Sponsoringlandschaft
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Sport oder gar Fußball und Bank? Das war eher die Ausnahme. Andere
Finanzdienstleister hingegen, etwa Versicherungen, kümmerten sich
schon länger um die "schönste Nebensache der Welt". Bestenfalls
regionale Kreditinstitute hatten sich aus Gründen des
Standortmarketings mit örtlichen Fußballvereinen verbunden. Mit großen
Kreditinstituten wurden üblicherweise andere Engagements verbunden:
Golf, Segeln oder der Reitsport galten eher als klassische Felder des
Sportsponsorings von Banken.
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Zwei Entwicklungen haben Banker und Kicker aber näher zueinander
gebracht:
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1. Der Fußball ist salonfähig geworden. Hochmoderne Stadien mit
anspruchsvollem VIP-Treatment haben den Sport deutlich aufgewertet,
ohne seinen klassenlosen Charakter zu sehr zu beeinträchtigen oder gar
zu verändern. Die Vorfreude auf die Fifa WM 2006 im eigenen Land hat
zusätzlich eine Euphorie-Welle ausgelöst, der sich auch die Banken
nicht entziehen konnten.
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2. Galten das Retailbanking und das Geschäft mit Privatkunden noch vor
wenigen Jahren als verpönt, erlebt es seit einiger Zeit eine
beachtliche Renaissance. Damit einher gehen eine Adjustierung der
Zielgruppen und eine Neuorientierung der Kommunikation der Banken, die
sich auf weite Teile der Bevölkerung ausrichtet. Am Fußball als ewige
Nummer eins auf der Beliebtheitsskala im deutschen Sport kann damit
kaum jemand vorbei.
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Was Sponsoring leisten kann und muss
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Die Postbank hat als Retailbank bereits vor einigen Jahren eine
kommunikative Heimat im Fußball gefunden. Nach Tests in anderen
Sportarten wie Eishockey (Frankfurt Lions), Handball (Tusem Essen)
oder dem Radsport (HEW Cyclassics) hat sie ihr Engagement und auch ihr
Budget konsequent auf den Fußball ausgerichtet. Natürlich kommt die
Bank auch ihren gesellschaftlichen Verpflichtungen nach und engagiert
sich im sozialen Bereich, etwa durch die Partnerschaft mit der "Aktion
Mensch" oder die Unterstützung der Hilfsorganisation "Gemeinsam für
Afrika". Dennoch spielen diese Charitykonzepte in der
Kundenkommunikation nicht die bedeutende Rolle, die dem Fußball
zukommt. Der alte PR-Grundsatz "tue Gutes und rede darüber" stößt eben
in der Massenkommunikation an seine Grenzen. Und
"Vertriebsunterstützung" ist dadurch nur sehr eingeschränkt zu
erwarten.
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Ziel der Sponsoring-Strategie der Postbank ist und war es, ein
Engagement einzugehen, das auch dem Unternehmen in mehrerlei Hinsicht
einen Ertrag, einen "Return" bietet. Imagefaktoren wie "erfolgreich",
"leistungsstark", "teamorientiert" spielen eine Rolle. Die
kontinuierliche Entwicklung und Emotionalisierung der Marke ist für
die Postbank ebenfalls mit dem Fußball verbunden.
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Die Begeisterung für das runde Leder auf die Bank zu lenken lautet
dabei eine der Aufgaben. Und diese auch in Vertriebserfolg umzusetzen
ist ein Kriterium, an dem sich das Projekt messen lassen muss. Denn
ein Engagement in diesen finanziellen Größenordnungen muss sich auch
zumindest teilweise - direkt rechnen lassen.
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Als Finanzdienstleister ist es fast unmöglich, so etwas wie "Erlebnis"
oder "Freude" zu schaffen, Bankprodukte haben wenig mit "Lifestyle" zu
tun. Das neue Auto, ein schickes Handy oder ein moderner Flatscreen
lösen bei den Konsumenten Begeisterung aus. Im Dienstleistungsbereich
ist dies eher selten der Fall, erst recht bei Bankdienstleistungen,
die als selbstverständlich und generisch empfunden werden.
Fußball-Sponsoring kann hier ein Gegengewicht schaffen. Bei
weitestgehend deckungsgleichen Produkten hinsichtlich Zuschnitt und
Preis kommt den so genannten weichen Faktoren, der Verpackung, deshalb
eine mitentscheidende Rolle im Kampf um die Gunst des Kunden zu.
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Die Veränderungen in der Medienlandschaft, insbesondere im TV, in der
Vergangenheit haben zu einem Umbruch der Präsenz vieler Sportarten
geführt. Einige wenige Sportarten dominieren ganz deutlich - Fußball,
Formel 1, Radsport - während andere ehemals populäre Sponsoringfelder
- Leichtathletik, Tennis - fast zu Randgruppensportarten reduziert
wurden. Medienpräsenz gehört aber fast zwangsweise zu einem
erfolgreichen Sponsoringengagement dazu, so dass eine Konzentration
auf einige wenige Sportarten stattgefunden hat. Davon hat der Fußball
- auch durch die Fifa WM 2006 überproportional profitiert.
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Strategie und Taktik müssen zueinander passen
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Anderen Sportarten fehlen derzeit auch die "Heroes". Seit dem Abgang
von Boris Becker und SteffiGraf hat Tennis nie wieder das damalige
Niveau erreicht. Selbst das kurzfristig stark beachtete Skispringen
leidet derzeit unter dem Karriereende von Sven Hannawald. Auch deshalb
hat sich die Postbank für den Mannschaftssport Fußball entschieden.
Die Abhängigkeit vom Erfolg der Einzelsportler wird dadurch minimiert.
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Die Postbank hat insbesondere durch ihren Börsengang im Jahr 2004 und
in dessen Vorfeld eine hohe Aufmerksamkeit erhalten, die in
geschäftlichen Erfolg umgemünzt werden konnte. Fast 900000 Neukunden
im Jahr 2004 und 700000 im vergangenen Jahr sind ein Beleg dafür.
Gleichzeitig legt dieser Erfolg die Messlatte sehr hoch, bedeutet er
doch gegenüber dem Kapitalmarkt die Verpflichtung, diese Entwicklung
in ähnlicher Größenordnung fortzusetzen. Damit kommt dem
Fußball-Engagement insgesamt und der Rolle als "Nationaler Förderer
der Fifa WM 2006" in der Kommunikation eine zentrale Bedeutung zu.
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Hohe Passgenauigkeit
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Entscheidend dafür, dass die Wahl auf den Fußball fiel, war die
Vorgabe, dass das Sponsoring zum Unternehmen passen muss. Und hier
zeigt sich die spezielle Verbindung zwischen der Faszination Fußball
einerseits und dem Geschäftsmodell und der Unternehmensstrategie
andererseits. Die Postbank fokussiert sich in ihrem Kundengeschäft
ausschließlich auf ihren Heimatmarkt Deutschland. Und sie empfindet
und positioniert sich mit mehr als 14,5 Millionen Kunden als
klassenlose Bank.
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Vorrangiges Ziel ist es, verständliche und günstige Produkte für
Jedermann anzubieten und überall präsent zu sein. Damit liegt von
vornherein eine hohe Passgenauigkeit zwischen dem Sport und dem
Unternehmen zu.
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Auch die Entscheidung, als Premium-Partner des Deutschen Fußballbundes
(DFB) und damit der deutschen A-Nationalmannschaft aufzutreten, ergab
sich aus der strategischen Positionierung der Postbank. Die Bank wird
sich nicht bei einzelnen Vereinen oder als Sponsor von Stadien
engagieren. Als bundesweit tätige Bank kann sie es sich nicht
erlauben, etwa ganz nah bei den Schalker Fans zu sein, dafür aber die
in Dortmund zu vergrätzen. Die Postbank braucht vielmehr eine neutrale
und von Vielen akzeptierte Plattform, die sie mit ihren Aktivitäten
trägt und breiten Konsens findet.
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Fußball bietet zudem die Basis für eine kontinuierliche Kommunikation.
Anders als in Saisonsportarten wie Beachvolleyball oder Skifahren ist
eine nahezu ganzjährige Präsenz mit regelmäßigen Kontaktmöglichkeiten
gewährleistet.
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Vor diesem Hintergrund hat sich das Unternehmen entschieden, ab dem
Jahr 2003 als Premium-Partner des DFB für den Bereich
Finanzdienstleistungen aufzutreten. Seit dieser Zeit agiert auch das
bekannteste Gesicht des deutschen Fußballs als Testimonial für die
Postbank: Franz Beckenbauer. Fußball-Nationalmannschaft und der
"Kaiser" bieten zusammen die Gewähr für ein integriertes, nachhaltiges
und glaubwürdiges Sponsoring, das seinen Höhepunkt in der Fifa WM 2006
findet.
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Seit Fifa-Präsident Joseph F. Blatter die entscheidenden Worte sprach:
"And the Winner is Deutschland", herrscht in diesem Land der
fußballerische Ausnahmezustand.
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Ziele bereits in der ersten Halbzeit erreicht
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Die Postbank ist konsequent im Rahmen ihres Gesamtkonzeptes die
Partnerschaft mit der Fifa eingegangen und damit einer von sechs
"Nationalen Förderern" der Fifa WM 2006 geworden. Das Konzept ist für
die Postbank nahezu maßgeschneidert, denn das - wesentlich teurere -
internationale Paket der Fifa hätte enorme globale Streuverluste in
der Kommunikation und im Budget bedeutet.
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Das Recht, das WM-Logo einzusetzen, die Branchenexklusivität und -
nicht zu zuletzt - die Option auf den Kauf von Tickets bieten der Bank
die nötige Plattform, um das Fußball-Engagement mit Blick auf den
Sommer 2006 zuzuspitzen.
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Für die Postbank ist die Fifa WM der Höhepunkt ihrer seit einigen
Jahren laufenden Aktivitäten. Ein Highlight, aber weder Anfang noch
Schlusspunkt des Engagements. Das Institut hat dieses Engagement durch
eine "Early-Bird-Strategie" umgesetzt. Damit will sie verhindern, im
"Kampf der Marken" im Umfeld der WM lediglich ein weiterer Mitspieler
zu sein. Bei 15 internationalen Marken, die um die Aufmerksamkeit der
Weltöffentlichkeit buhlen und sechs weiteren "Nationalen Förderern"
wäre das kein sinnvolles Ziel gewesen.
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Aus diesem Grund wurde bereits sehr früh im Rahmen des Fifa
Confederations Cup 2005 die kommunikative Basis gelegt. Damit hat sich
die Postbank gegenüber anderen Sponsoren differenziert. Das belegen
auch die Ergebnisse der durch sport+markt nach dem Confed-Cup
durchgeführten Marktforschung. Als einzigem Nationalen Förderer ist es
gelungen, bei der Erinnerung der Verbraucher als Finanzdienstleister
in die Phalanx der großen und teilweise seit Jahrzehnten im Fußball
aktiven Consumer-Marken vorzudringen.
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Das Engagement im Umfeld von DFB, Nationalmannschaft und
Weltmeisterschaft hat sich also bereits jetzt gelohnt. Dies belegt
auch eine Studie der internationalen Unternehmensberatung BBDO
Consulting in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für innovatives
Markenmanagement der Universität Bremen: "Durch die konsequente,
langlaufende Kommunikation als Fußballförderer in Kombination mit der
Einführung Fußball- und WM-spezifischer Produkte profitiert das
Unternehmen durch positive Imageeffekte".
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Aber nicht nur die "weichen Faktoren" bilden den "Return". Durch die
Markteinführung WM-spezifischer Produkte wie dem "Postbank Fifa WM
Weltmeisterzertifikat" oder dem Sparprodukt "Bonus Volltreffer" geht
es auch ganz konkret um Absatz und Umsatz. Die fußballerische
Verpackung weiterer Produkte oder der Einsatz von Tickets im Rahmen
von Kundengewinnspielen unterstützt dabei die Vertriebsaktivitäten.
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Positive Wirkung auch nach innen
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Last but not least hat das Engagement auch einen positiven internen
Effekt. Durch die Anforderungen der Integration der 23000
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die neue Postbank Gruppe - die
Postbank hat Anfang 2006 die BHW Gruppe und 850 Filialen der Deutschen
Post übernommen - kommt dem Fußball eine stark verbindende Komponente
zu. Die emotionale Einbindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in
die Rolle des Unternehmens als Nationaler Förderer hat nicht zuletzt
auch durch die Vergabe von Tickets eine große Wirkung. Unter dem
Strich wird jeder siebte Mitarbeiter ein Weltmeisterschaftsspiel
"live" erleben. Die Zwischenbilanz ist also positiv. Bis heute hat das
Unternehmen mit seiner Entscheidung, sich als DFB-Partner und
Nationaler Förderer der Weltmeisterschaft zu engagieren, die
gesteckten strategischen Ziele erreicht.