Die Austauschbarkeit der Produkte und damit die Differenzierung vom Wettbewerber ist ein Grundproblem der Finanzwerbung. Ein Beispiel dafür ist das in der Fondsbranche immerwiederkehrende Motiv der Auster mit Perle (siehe bank und markt 2/2007, S.6). Auch die Plagiatsdebatte um die Targobank-Kampagne und einen Geldanlage-Spot der Commerzbank Ende 2011 (siehe bum 12/2011, S. 10), die in Duktus und Botschaft an die Image-Kampagne der Ergo erinnerten, verdeutlicht die Problematik.
In diesem Frühjahr werben die ING-Diba und die Volksbank Dreieich zeitgleich mit dem Motiv des Frühjahrsputzes: die ING-Diba mit einem unadressierten Mailing, die Volksbank Dreieich mit einer regionalen Kampagne (von Februar bis Ostern 2012), die in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Siegel & Buck aus Langen selbst entwickelt wurde. Sie umfasst Schaufensterdekoration, Plakate in den Filialen, Anzeigen in lokalen Medien und die Integration in den Onlineauftritt. Außerdem erklärt ein Mailing den Ansatz.
Während bei den Motiven deutliche Ähnlichkeiten bestehen, ist die Stoßrichtung bei beiden Instituten völlig unterschiedlich. Die ING-Diba bewirbt damit das standarisierte Geschäft und stellt die Konditionen in den Mittelpunkt. Die Volksbank Dreieich dagegen zielt auf die ganzheitliche Finanzplanung.
Ganz neu ist der Gedanke des Frühjahrsputzes nicht. Die ING-Diba hat ihn schon früher im "Kompaktwissen für kritische Bankkunden" thematisiert. Und im vergangenen Jahr bewarb die Volksbank Aalen unter diesem Stichwort wie jetzt die Volksbank Dreieich den VR-Finanzplan. Red.