Rund die Hälfte aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage, die Pilot gemeinsam mit dem Podcast-Vermarkter Julep jüngst erhoben hat (Feldzeit: 1. März bis 6. April 2021). Die Studie ist mit 10 000 Teilnehmern die bislang größte Untersuchung zur Motivation und zum Kontext der Nutzung von Podcasts.
Überdurchschnittlich häufig genutzt werden die Audio-Formate vor allem von jüngeren und gebildeteren Zielgruppen: So sind 49 Prozent der Heavy User zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen, 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. Auffällig ist auch der unterschiedliche Nutzungskontext: Intensivnutzer hören Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie im öffentlichen Raum unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause. Bei den beliebtesten Podcast-Formaten landen Nachrichten, Comedy und Kriminalformate zielgruppenunabhängig auf den Top 3.
47 Prozent der Befragten nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für 7 Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium. Mit zunehmender Nutzungsintensität steigt auch die durchschnittliche Anzahl von Situationen, in denen Podcasts gehört werden. Bei Heavy Usern kommen sie vor allem außer Haus zum Einsatz - beispielsweise, wenn sie zu Fuß unterwegs sind, beim Autofahren, in Bus und Bahn, auf dem Fahrrad oder sogar im Flugzeug. Seltenere Podcast-User hingegen hören meist in den eigenen vier Wänden beim Entspannen zu.
Inhaltlich ähneln sich die Präferenzen über alle Nutzungsgruppen hinweg. So landen Nachrichten, Musik, Comedy, Interviewformate und Kriminalformate auf den ersten drei Plätzen - egal ob regelmäßige, gelegentliche oder seltene Nutzung. Interview- und Gesprächsformate sind mit 73 Prozent Nutzeranteil insgesamt am beliebtesten. Die jüngste Zielgruppe erreichen dagegen Comedy-Formate: Hier sind 60 Prozent der intensiven Hörer jünger als 30 Jahre alt. Untersucht man die Genres nach Geschlechter-Präferenzen, zeigt sich, dass Interviews und Gespräche (59 Prozent) sowie Kriminalformate (65 Prozent) eine überdurchschnittlich weibliche Fanbasis haben. Dagegen sprechen die Genres Wirtschaft und Finanzen (66 Prozent) sowie Politik (62 Prozent) überproportional Männer an - Letzteres auch mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an über 50-Jährigen. Insgesamt am wenigsten Hörer haben Podcasts zu den Themen Spiele und Gaming sowie Glaube und Religion.
Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente: Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29 Prozent) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört - unabhängig vom Geschlecht. Das Motiv der Thematischen Resonanz (25 Prozent) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört. Im Segment der Selbstresonanz (23 Prozent) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle. Das Motiv der sozialen Resonanz (10 Prozent) bildet das kleinste Segment ab - die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.
Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine vergleichsweise hohe Akzeptanz: So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört. Auch Native Host Advertising, also Werbung, die vom Sprecher eingebunden wird, kommt mit 53 Prozent gut an. Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent versus 49 Prozent. Bezieht man die Motivationssegmente in die Betrachtung mit ein, so fühlen sich die Befragten mit dem Nutzungsmotiv soziale Resonanz am wenigsten von werblichen Botschaften gestört (58 Prozent). Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter.
Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native-Host-Werbung gefällt den Hörern, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben.