Mit dem neuen Eigenheimrentengesetz und "Wohn-Riester" ist für alle Bausparkassen ein neues Arbeitsfeld entstanden. Dieses setzt sich jedoch aus zwei altbekannten, klassischen Bestandteilen des Bauspargedankens zusammen: dem Wunsch eines Großteils der Bevölkerung nach den eigenen vier Wänden sowie der Möglichkeit einer Altersvorsorge mit der eigenen Immobilie.
Die LBS-Gruppe hat den "LBS Wohn-Riester" als Erste in ihre bestehende strategische Marktkommunikation integriert und alle Phasen der Entscheidung und der Einführung der neuen Förderung intensiv kommunikativ begleitet. Nicht umsonst ist die LBS-Gruppe zum Kommunikationsführer bei "Wohn-Riester" geworden.
Wohn-Riester als Teil der strategischen Marktkommunikation
Die LBS-Gruppe hat sich in den vergangenen Jahren erfolgreich eine Kommunikationsführerschaft im Markt erarbeitet. Ganz Deutschland hat gelernt: LBS-Bausparen ist alles andere als uncool, langweilig oder spießig. LBS-Bausparen rockt (Abbildungen 1 bis 4).
Als einer der wichtigsten Marktteilnehmer hat die LBS eine Vorreiterrolle für die gesamte Bauspar-Branche. Die galt es auch bei der Konzeption des kommunikativen Auftritts für die Einführung von "Wohn-Riester" einmal mehr zu beweisen. Was im Jahr 2008 eindrucksvoll durch die frühe Ankündigungsphase der Riester-Förderung mit LBS-Bausparen gelang.
Das Thema "Wohn-Riester" sollte als neuer und selbstverständlicher Bestandteil der LBS-Kommunikation etabliert werden und somit ein neues Kompetenzfeld neben den Themenschwerpunkten Altersvorsorge und Baufinanzierung darstellen. Dabei sollte keinesfalls der Eindruck eines einmaligen Ausverkaufs entstehen. Schließlich hat sich die LBS-Gruppe nie auf den kurzfristigen Erfolg einer Stichtagskommunikation verlassen, sondern immer auf eine verbindliche und nachhaltige Ansprache der Konsumenten vertraut.
Mit dem neuen Marken-Abbinder "LBS-Bausparen. Planbar, zinssicher und Riester-gefördert" konnte das Thema "Wohn-Riester" konsequent und langfristig in die Kommunikation integriert werden.
Der Rolle als Verbundpartner bewusst
Bei der Konzeption des kommunikativen Auftritts waren sich die Landesbausparkassen auch dieses Mal der Rolle und der Verantwortung als Verbundpartner in der Sparkassen-Finanzgruppe bewusst. Mithilfe der langjährigen Erfahrungen und Kompetenz der Sparkassen mit Riester-Produkten arbeitete die LBS-Gruppe auf einen positiven Ausstrahlungseffekt auf die gesamte Spar-kassen-Finanzgruppe zum Thema "Immobilie als Altersvorsorge" hin. Nicht zuletzt durch das klare Bekenntnis: "LBS - die Bausparkasse der Sparkassen." Seit 2007 zeigen die Biker Friedhelm und Bernie, wie attraktiv und vielfältig nutzbar das LBS-Bausparen ist. Der Traum von den eigenen vier Wänden, die Möglichkeiten Energie zu sparen und die Immobilie als Altersvorsorge werden
in unterhaltsamen Kurzgeschichten inszeniert. Nicht nur in TV-Spots, sondern auch in Anzeigen, im Radio und im Internet geben die rockenden Eigenheimbesitzer Einblicke in ihre Biker-Welt. Aber auch in den Geschäftsstellen der LBS begegnen sie dem Kunden und bieten ein komplettes Kommunikationskonzept, welches insbesondere für den Vertrieb eine attraktive Gesprächs- und Beratungsgrundlage bietet (Abbildung 5). Diese erfolgreiche Kommunikationsplattform bot eine ideale Basis zur Einführung der neuen staatlichen Förderung. Die Biker sind beliebt, bekannt und vermitteln nachhaltig die Botschaften der LBS.
Entscheidung für dreistufige Phasenkommunikation
Biker Friedhelm zeigte bereits eindrucksvoll, dass viele Kinder zwar ein erfülltes Leben bedeuten, die richtige Altersvorsorge aber mit LBS-Bausparen beginnt. So konnte die LBS ihre Führungsrolle im Kompetenzfeld Altersvorsorge nicht nur behaupten, sondern ausbauen (Abbildung 9).
Um die Kunden mit der Komplexität des Themas nicht zu überfordern und gleichzeitig laut und aufmerksamkeitsstark in den Markt zu treten, hat sich die LBS-Gruppe für eine dreistufige Phasenkommunikation entschieden.
- "LBS-Bausparen - demnächst Riestergefördert" war die erste Botschaft des TV-Spots in der Ankündigungsphase, die durch Einsatz von Aufmerksamkeit erregenden Störern unterstützt wurde. Diese Ankündigung wurde bis in die Geschäftsstellen durchgängig fortgeführt und vor Ort von den Beratern aufgenommen (Abbildungen 7 und 8).
- Mit "Jetzt ist es amtlich! " fiel der Startschuss für die Riester-Förderung, und die Zertifizierungsphase konnte mit Fernsehspots, Sonderplatzierungen in der Bild-Zeitung und deutschlandweiten Radiospots beginnen (Abbildung 10). Im TV-Spot "Schaukelstuhl" durften sich die Biker über die nun erhältliche zusätzliche Förderung freuen und schaukelten vor Begeisterung um die Wette. Um auch visuell eine starke Klammer zu setzen, wurde das plakative Riester-Siegel als fester Bestandteil aller kommunikativen Maßnahmen entwickelt (Abbildung 6).
- In der aktuellen dritten Phase werden die konkreten Vorteile von "Wohn-Riester" kommuniziert. Der Basis-Spot "Schwiegersohn" zeigt auf humorvolle Art, dass im Leben leider nicht alles nach Plan läuft. LBS-Bausparen glücklicherweise schon. Diese Erfahrung teilen die Zuschauer mit Familienvater Friedhelm, der sich seinen zukünftigen und besonders biederen Schwiegersohn wohl anders vorgestellt hatte.
Ergänzend konkretisieren kurze Erinnerungsspots die Thematik "Wohn-Riester" mit greifbaren Argumenten für die Verbraucher. So wird zum einen eine quantifizierende Fördersumme genannt und zum anderen der Starterbonus für die junge Zielgruppe in Szene gesetzt.
Durch die kurzen Formate der Erinnerungsspots ist die LBS-Gruppe in der Lage, "Wohn-Riester" mit einer hohen Frequenz zu platzieren und dadurch langfristig an sich zu binden. Übergreifend werden alle Vorteile von "Wohn-Riester" auf der Internetseite der LBS ausführlich thematisiert (Abbildung 11).
Marktführerschaft bei Wohn-Riester nachhaltig sichern
Durch den frühen werblichen Markteintritt und die konsequente Umsetzung der Phasenkommunikation hat sich die LBS-Gruppe einen kommunikativen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb erarbeitet.
Mit einem aufmerksamkeitsstarken Key-Visual, dem "Riester-Siegel", kann die LBS das Kompetenzfeld "Altersvorsorge mit Wohn-Riester" überall schnell und nachhaltig herausstellen. Und das nicht nur über alle Medien hinweg, sondern bis in die Beratungsstellen hinein.
Selbstverständlicher Bestandteil der LBS-Kommunikation
Das Thema "Wohn-Riester" gehört ab jetzt zum selbstverständlichen Bestandteil der LBS-Kommunikation und soll die Marktführerschaft bei staatlich geförderter Altersvorsorge mit der eigenen Immobilie langfristig sichern und weiter ausbauen (Abbildung 12).
Die LBS-Gruppe hat durch ihr themen- und produktorientiertes Kommunikationskonzept flexibel auf die fundamentale Veränderung im Bausparmarkt reagieren können und unterstreicht so auch in Zukunft ihre wertvolle Rolle im Verbund der Sparkassen-Finanzgruppe (Abbildung 13).