Obwohl viele Verbraucher Radio ohne gezielte Aufmerksamkeit nebenbei hören, hat eine Studienreihe der AS & S Radio und Radiozentrale GmbH, Berlin, gemeinsam mit der Decode Marketingberatung nun herausgefunden, dass Radiowerbung dennoch unbewusst wahrgenommen und verarbeitet wird. Die Neuropsychologie habe nachgewiesen, dass im Gehirn der Konsumenten zwei Systeme arbeiten, die Informationen aufnehmen und Kaufverhalten steuern. Der "Pilot" arbeitet bewusst, der "Autopilot" unbewusst, und zwar immer dann, wenn das explizit-bewusste Gehirnsystem aufgrund von Ablenkung, Zeitdruck oder Low Involvement kapazitätsmäßig überfordert ist.
Rund 90 Prozent aller Entscheidungen werden auf diese Weise indirekt getroffen. Der Autopilot checkt der Studie zufolge Reize auf Relevanz hin ab, wobei in erster Linie Belohnungen, die in das Wertesystem des Zuhörers passen, als relevant gewertet werden. Zeige sich aufgrund einer Werbebotschaft im Radio keine Wirkung beim Konsumenten, liege das also nicht daran, dass die Werbung nicht gehört oder verstanden werde, sondern am nicht ausreichenden "Belohnungsverprechen".