Serviceplan Sponsoring & Rights und Sky Media Network wollen künftig jährlich den deutschen Sponsoringindex veröffentlichen, mit dem Unternehmen künftig ihre Sponsoringaktivitäten überprüfen und nach Analyse von sechs Indizes steigern und optimieren können. Die von Facit Research durchgeführte Studie zeigt die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft einer Marke, den Beitrag zu Markenaufbau und Käuferaktivierung. Dabei ermöglicht die Verknüpfung der Daten mit den tatsächlich eingesetzten Budgets erstmals Aussagen zu Effizienz im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen und zu anderen Unternehmen. Befragt werden dazu ausschließlich Konsumenten und Markenverwender.
Zu den Ergebnissen des ersten Sponsoring-Index 2012 zählt die Erkenntnis, dass die Werbeform gesellschaftlich hoch angesehen ist. 91 Prozent der Deutschen sind demnach der Meinung, viele Veranstaltungen würden ohne Sponsoren nicht auskommen, 74 empfinden Sponsoring als Teil der Unterhaltungsindustrie, der einfach dazu gehört. 84 Prozent der Befragten finden es gut, wenn sich Unternehmen als Sponsoren engagieren, 72 Prozent empfinden dies als Beitrag für die Gesellschaft. Immerhin 63 Prozent fühlen sich durch die Einblendung eines Sponsors vor beziehungsweise nach Fernsehsendungen nicht gestört.
Bei Marken, bei denen Sponsoring wahrgenommen wird, erhöht sich dementsprechend die gesellschaftliche Akzeptanz durchschnittlich von 20 auf 29 Prozent. Bei Banken ist dieser Effekt besonders stark.
Optimale Voraussetzungen für eine starke Verankerung von Banden- und Trikotwerbung im Langzeitgedächtnis bieten Live-Sportübertragungen im Fernsehen. In besonderem Maß gilt das fürs Fußball-Umfeld.
Die erfolgreichsten Sponsoren in Deutschland sind der Studie zufolge Adidas, Audi und o2. Unter den 51 größten Sponsoren befinden sich elf Finanzdienstleister. Angeführt wird deren Liste von den Sparkassen auf Rang 16 im Ranking nach Erfolg des Engagements, gefolgt von der Deutschen Kreditbank (19) und den Volks- und Raiffeisenbanken (25). Schlusslichter sind die Targobank und als letztes Unter nehmen im Ranking die Commerzbank (siehe Tabelle).