Wirbt Jogi Löw nun für die Commerzbank, oder für Nutella? Hape Kerkeling für Krüger Kaffee oder doch für Melitta? In Deutschland herrscht rege Verwirrung. Barbara Schöneberger und Hape Kerkeling haben sich zum Leidwesen ihrer Arbeitgeber als Multitestimonials vermutlich zu viel vorgenommen. Aufgrund ihrer vielen Werbeverträge haben sie in Deutschland nur einen geringen Wiedererkennungswert zu verzeichnen.
Bei Barbara Schöneberger konnten nur 29 Prozent den derzeitigen Vertrag mit Hohmann Feinkostsalaten nennen, bei Hape Kerkeling konnten sogar 50 Prozent der Befragten gar keine Angabe machen. Dafür wird Barbara Schöneberger von sechs Prozent der Verbraucher falschen Werbepartnern zugeordnet, unter anderem der Postbank, so eine Studie der Media Analyzer GmbH, Hamburg.
Fußball-Bundestrainer Joachim Löw wird zwar von 40 Prozent der Studienteilnehmer korrekt als Nivea-Testimonial wahrgenommen. Als Werbepartner der Commerzbank kennen ihn jedoch nur drei Prozent.
Positives Beispiel für seinen Einsatz von Tes timonials in der Bankenwerbung ist Dirk Nowitzki, der nun bereits seit rund neun Jahren für die ING-Diba wirbt. Zwei Drittel der Befragten können den Sportler mit ebendieser Bank in Verbindung bringen. Doch auch der "Wurstkrieg" in den sozialen Medien angesichts der jüngsten Werbekampagne hat seine Spuren hinterlassen: Fünf Prozent der Befragten meinen, Nowitzki werbe für Wurst. Weitere drei Prozent ordnen ihn falschen Banken zu.
Insgesamt stößt Werbung mit prominenten Testimonials auf vergleichsweise große Akzeptanz: 60 Prozent der Verbraucher empfinden sie als sympathisch. Die Glaubwürdigkeit hält sich mit 30 Prozent Zustimmung aber sehr in Grenzen.