Testimonial-Werbung ist für Werbetreibende durchaus lohnend. Eine Marke, die ein Testimonial einsetzt, kann mit dem Einsatz durchschnittlich erwarten, über einen Zeitraum von 4 Wochen 1,43 Prozent mehr Käufer in der Gesamtbevölkerung zwischen 15 und 69 Jahren zu erreichen. Zu diesem Ergebnis kommt der Human Brand Index der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, für den im März/April dieses Jahres 1 020 nach Geschlecht, Alter und Bundesland repräsentative, in Deutschland lebende Personen zwischen 15 und 69 Jahren befragt wurden und für die die Werbung von 20 Marken untersucht wurde.
Der Erfolg eines Testimonials hängt der Studie zufolge allerdings stark vom eingesetzten Prominenten, der anvisierten Zielgruppe und von der Markenpersönlichkeit ab.
Entscheidende Eigenschaften einer prominenten Person in der Werbung sind ihr Bekanntheitsgrad und ihre Beliebtheit. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Personen, die den Prominenten nicht mögen (Hater) oder denen er unbekannt ist (Nicht-Kenner), die Testimonial-Marke seltener kaufen.
- Die bekanntesten Testimonials sind der Studie zufolge Til Schweiger, der 97 Prozent der Befragten visuell und namentlich bekannt ist, George Clooney (96 Prozent) und Oliver Kahn (94 Prozent).
- Dabei polarisiert Til Schweiger mit nur 24 Prozent Indifferenten, die sich nur wenig mit ihm identifizieren und ihn nur aus kurzen Medienbeiträgen kennen. 42 Prozent bekennen sich als Fans oder Sympathisanten, 34 Prozent mögen ihn nicht.
- Oliver Kahn wiederum hat mit 39 Prozent den größten Anteil an Personen, die ihn nicht schätzen, während sich nur 31 Prozent als Fans oder Sympathisanten bezeichnen.
Der durchschnittliche Human Brand hat etwa 15 Prozent Fans in der Bevölkerung, die mit Testimonialwerbung am besten erreichbar sind.
Die beste Werbewirkung attestiert die Studie den Schauspielern Barbara Schöneberger und George Clooney sowie dem Fußballspieler Thomas Müller. Am geringsten ist die Werbewirkung des Youtubers Le Floid, mit dem die Deka derzeit wirbt, aufgrund seiner geringen Gesamtbekanntheit.
Am häufigsten werden Prominente mit Branchen in Verbindung gebracht, die einen natürlichen Bezug zu ihrer Tätigkeit haben - zum Beispiel Sportler mit Schuhen und Schauspieler mit der Freizeit- und Entertainmentbranche. Die aus Sicht der Befragten passendsten Testimonials für Banken sind George Clooney (56 Prozent) sowie die Fußballer Mats Hummels und Thomas Müller (jeweils 44 Prozent).
Für Versicherungen ist es dagegen am herausforderndsten, ein passendes Testimonial zu finden. Der Assekuranz ordnen die Probanden vor allem die Tennisspielerin Andrea Petkovic (45 Prozent) zu, die freilich aufgrund eines 50-prozentigen Anteils von Menschen, denen sie unbekannt ist, eine im Vergleich zur Benchmark unterdurchschnittliche Werbewirkung aufweist. Daneben werden der Versicherungsbranche wiederum George Clooney (41 Prozent) sowie Maria Höfl-Riesch (40 Prozent) zugeordnet.
Banken haben es aus Kundensicht noch immer nicht geschafft, den durch die Finanzkrise 2007 ausgelösten Vertrauensverlust wieder vollständig auszugleichen.