Gerne wird die private Baufinanzierung als "Königsprodukt" der langfristigen Kundenbindung gepriesen. Tatsächlich erfährt die finanzierende Bank wesentlich mehr über ihren Kunden, und auch die üblicherweise zehnjährige Vertragslaufzeit ist deutlich länger als bei den meisten anderen Produkten. Daher wundert es nicht, dass der Markt stark umkämpft ist. Da der Wettbewerbsdruck hoch und der Konditionsvergleich einfach ist, sind die Kunden nicht nur preisbewusster geworden, sondern auch eher bereit, ihren Baufinanzierer nach der Zinsbindungsfrist zu wechseln. Was bisher schon in der Praxis erfahren wurde, hat die Frankfurter Unternehmensberatung Investors Marketing AG jetzt mit einer nicht repräsentativen - Umfrage unter Interessenten, die erstmals Baufinanzierungen oder Anschlussfinanzierungen suchen, genauer wissen wollen.
Demnach ist tatsächlich für 58 Prozent der im Sommer 2010 befragten 414 Baufinanzierungskunden die Höhe der Zinsen das Hauptentscheidungskriterium. Für 15 Prozent stehen flexible Tilgungsmöglichkeiten im Vordergrund. Erst danach folgen klassische Qualitätsmerkmale. So ist nur jedem Zehnten das Vertrauen zum Berater wichtig. Ein guter Service und die Qualität der Beratung stehen dagegen nur für sieben beziehungsweise sechs Prozent an erster Stelle.
Diese Aussagen widersprechen dem Standardargument der Filialbanken, dass für die Mehrzahl der Kunden die Beratungsqualität im Vordergrund stehe. Diese Einschätzung trifft vor allem auf Kunden zu, die erstmals eine private Baufinanzierung nachfragen. Für diese sind die Sparkassen mit 42 Prozent klarer Favorit, gefolgt von den Landesbausparkassen, die laut der Umfrage immerhin für jeden Dritten erste Wahl sind. Dagegen bevorzugen nur auf 16 Prozent die Direktbanken und lediglich zehn Prozent die Sparda-Banken.
Etwas anders verteilen sich die Präferenzen bei den Nachfragern von Anschlussfinanzierungen. Diese haben bereits Erfahrungen mit Baufinanzierungen, brauchen deshalb weniger Beratung und sind deutlich preissensibler. Damit kommen hier stärker Banken zum Zuge, die weniger personalintensive Prozesse vorhalten und über entsprechen geringere Kosten niedrigere Preise stellen können. Zwar liegen auch bei den erfahrenen Kunden die Sparkassen mit 37 Prozent noch klar vorn, doch verlieren sie offensichtlich einen erheblichen Teil der Erstkunden bei den Anschlussfinanzierungen. Vor allem die ING-Diba holt auf und kommt für immerhin 26 Prozent der erfahrenen Kunden als Finanzierungspartner am ehesten in Frage. Auch die Sparda-Banken erhöhen ihren Anteil auf 18 Prozent, während die LBS nur noch für 18 Prozent in die engere Wahl kommt.
Allein mit dem geringeren Beratungsbedarf und der höheren Preissensibilität der Kunden lässt sich der relative Erfolg der Direktbanken und Sparda-Banken in der Anschlussfinanzierung jedoch nicht erklären. Vielmehr verstehen es diese Institute offensichtlich, früher als andere Banken auf die erfahrenen Kunden zuzugehen und deren weitergehenden Finanzierungsbedarf besser zu berücksichtigen. Von den befragten Kunden mit bestehender Baufinanzierung haben immerhin 52 Prozent in den nächsten zwei Jahren konkrete Abschlusspläne. Dabei steht zwar mit 40 Prozent die Anschlussfinanzierung im Vordergrund, die restlichen 60 Prozent verteilen sich jedoch auf Renovierung (27 Prozent), Kauf (22 Prozent) oder Neubau (elf Prozent). Doch nur zwei Drittel gaben an, dass sie "wahrscheinlich" oder "sehr wahrscheinlich" bei der gleichen Bank abschließen werden. Das heißt, jeder Dritte ist potenziell abwanderungsgefährdet.
Für die Banken, Sparkassen und Bausparkassen heißt das, sie müssen die Kundenbeziehungen künftig noch besser und vor allem über die gesamte Darlehenslaufzeit hinweg pflegen. Dazu gehört auch, den Dialog mit dem Kunden zu suchen und zu verstetigen. Nur so lassen sich seine Wünsche, aber auch mögliche Probleme erfassen und rechtzeitig Lösungen anbieten. Das ist nicht nur eine Frage der Bestandssicherung, sondern auch des Risikomanagements in einem Geschäftsfeld mit engen Margen. L. H.