Der globale Werbemarkt könnte 2018 stärker wachsen als bislang erwartet. Das geht aus jüngsten Ad Spend Forecast hervor, den das Dentsu Aegis Network halbjährlich auf Grundlage von Marktdaten aus 59 Märkten veröffentlicht. Im Vergleich zu 2017 (plus 3,3 Prozent) wird für die Ausgaben im Jahr 2018 ein Wachstum von 3,9 Prozent vorhergesagt. Noch im Januar prognostizierte der Ad Spend Forecast einen Zuwachs von 3,6 Prozent. Für die digitale Werbung wird auf globaler Ebene ein Mehr an Investitionen von 12,6 Prozent erwartet. Dies entspricht einem Gesamtanteil von 38,5 Prozent.
Die digitale Werbung wird der Prognose zufolge im Jahr 2018 um 12,6 Prozent wachsen und mit 38,5 Prozent den größten Anteil an den weltweiten Ausgaben haben. In 21 von 59 analysierten Märkten wird Digital 2018 der führende Werbekanal sein. Die Werbeausgaben für TV dürften im laufenden Jahr um 1,2 Prozent zunehmen. Dies macht einen Anteil von 35,5 Prozent an den Gesamtinvestitionen aus. Im Jahr 2019 setzt sich dieser Positivtrend aller Voraussicht nach fort.
Den größten Teil des Wachstums der digitalen Werbeinvestitionen werden in diesem Jahr die Werbeausgaben für Online-Video (plus 24,6 Prozent) und Social Media (plus 21,6Prozent) ausmachen, auch wenn die bezahlte Suche mit über 36 Prozent der Gesamtausgaben weiterhin den größten Anteil innerhalb der digitalen Medien ausmachen wird. Leicht ansteigen werden in diesem Jahr voraussichtlich auch die Ausgaben für Radio (plus 2 Prozent) und Kino (plus 5,9 Prozent). Für den Werbemarkt Deutschland wird erwartet, dass sich der leichte Aufwärtstrend aus dem Jahr 2017 (plus 2,3 Prozent) mit einem Ausgabenanstieg von 2,6 Prozent im Jahr 2018 weiter fortsetzt. Das Wachstum bleibt somit deutlich hinter der globalen Entwicklung zurück. Verbesserte datengetriebene Optionen und Messmöglichkeiten führen zu höheren Werbeausgaben, insbesondere für die aufstrebenden digitalen Medienkanäle.
Von Großveranstaltungen wie der Fußball-Weltmeisterschaft ist in Deutschland kein wesentlicher Einfluss auf die Werbeausgaben erwarten, denn da die Wettkämpfe zum größten Teil in den öffentlich-rechtlichen Medien übertragen werden, sind die Werbemöglichkeiten begrenzt. Ein beträchtlicher Teil der Werbebudgets fließt in Below-the-Line-Kanäle wie zum Beispiel Sponsoring, die von der Studie nicht erfasst werden. Die Branchen mit den höchsten Werbeausgaben sind laut Ad Spend Forecast hierzulande Einzelhandel, Medien und Dienstleistungen, die höchsten Wachstumsraten werden für Körperpflege (plus 12 Prozent) und die Finanzbranche (plus 10 Prozent) erwartet.
Nach Mediensegmenten hat TV anscheinend den Platz 1 im Mediamix eingebüßt. Die Prognose für Deutschland sieht TV bei einem Anteil von 32 Prozent der gesamten Werbeausgaben (2017: 32,4 Prozent) und damit Platz zwei hinter Digital (36,8 Prozent nach 34,4 Prozent 2017). Für die digitalen Kanäle wäre das ein Wachstum von 9,9 Prozent. Das Video-Streaming als großer Treiber für mobile Werbung wird kontinuierlich optimiert, um so das Nutzererlebnis und damit die Konversionsraten zu verbessern. Social Media bleibt in diesem Zusammenhang ein zentraler Faktor, dessen Bedeutung durch die Story-Funktion bei Snapchat, Facebook, Instagram sowie Mobile Commerce weiter steigt.
Für Radio wird im Jahr 2018 ein Wachstum von 2 Prozent erwartet, was einen Anteil von 5,2 Prozent an den gesamten Werbeausgaben bedeuten würde. Im Bereich der Außenwerbung, die in den letzten Jahren leicht zugelegt hatte, sieht die Prognose einen Wendepunkt und einen leichten Rückgang von 4,4 Prozent des Media-Mix 2017 auf 4,3 Prozent.