Die weltweiten Werbeausgaben könnten 2021 um 5,8 Prozent wachsen - nach eimem Coronabedingten Rückgang von 8,8 Prozent im letzten Jahr. Das geht aus dem jüngsten Ad Spend Forecast von Dentsu hervor. In die halbjährliche weltweite Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein. Als Treiber der Entwicklung werden unter anderem die aufgrund der Covid-19-Pandemie verschobenen globale Großereignisse wie die UEFA Fußball-EM, und die Olympischen Sommerspiele in Tokio eingeschätzt.
Für Deutschland prognostiziert Dentsu ein Wachstum der Gesamtwerbeausgaben 2021 um 4,3 Prozent, nach einem Rückgang um 8,4 Prozent. Diese Erwartungen sind eng an die Bewältigung der Corona-Krise geknüpft: Die Einführung eines wirksamen Impfschutzes, der sich in den kommenden Monaten stimulierend auf Konsumausgaben und Marketing-Aktivitäten auswirken wird.
Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien, auf die in diesem Jahr 41,9 Prozent der Werbeinvestitionen entfallen werden (nach 41,6 Prozent 2020). Hier prognostiziert Dentsu für das laufende Jahr einen Anstieg von 5 Prozent.
Für TV werden die Werbeausgaben in Deutschland zum Vorjahr der Prognose zufolge um 3 Prozent und damit unterdurchschnittlich ansteigen. Der Marktanteil von TV würde dann von 30,0 Prozent auf 29,6 Prozent sinken. TV bleibt aber wohl zweitstärkster Webeträger hinter digital.
Radiowerbung, so die Erwartung, wird ihren Marktanteil 2021 mit einem Wachstum der Ausgaben für Radiowerbung um 6,0 Prozent, um 0,1 Prozentpunkte auf 5,7 Prozentpunkte ausbauen können. Im Bereich der Out-of-Home-Werbung erwartet Dentsu ein Wachstum um 10 Prozent und einen Anstieg des Anteils am deutschen Werbemarkt um 0,2 Prozentpunkte auf 4,0 Prozent.