Wer sich einmal die Zeit nimmt, Werbeblöcke im Fernsehen anzuschauen, der wird feststellen, dass der Bereich Mobilfunk und digitale Dienste hier eine immer größere Rolle spielt, während klassische Anbieter - sei es nun aus den Bereichen Konsumgüter, Automobil oder Finanzdienstleistungen zu manchen Zeiten nur noch untergeordnet in Erscheinung treten. Dieser (nicht nur im Fernsehen zu beobachtende) Trend gilt auch für den Bereich der bargeldlosen Zahlungssysteme, wie die Research Tools.net GmbH, Esslingen, ermittelt hat.
Ihrer "Werbemarktanalyse Banken 2015" zufolge betrugen die Werbeausgaben für Kreditkarten im Jahr 2014 in Deutschland rund 28 Millionen Euro und lagen damit knapp unter dem Vorjahresniveau. Der Bereich "Bargeldlose Zahlungsmittel" lag hingegen mit Ausgaben von 45 Millionen Euro erstmals über den Ausgaben für die Kreditkartenwerbung. Und das ist in erster Linie der gigantischen Ausdehnung der Werbeausgaben von Paypal (und damit unter anderem der erstmaligen TV-Kampagne des Unternehmens geschuldet). Paypal hat im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2013 mehr als 25 Millionen Euro zusätzlich in Werbung investiert und damit die Kartenemittenten weit hinter sich gelassen.
Damit droht sich die aus der jüngsten Bundesbank-Studie zum Zahlverhalten herauszulesende Tendenz noch zu verstärken, wonach die Kreditkarte sogar im Internet zurückgedrängt zu werden droht.
Die Kartenemittenten haben dem neuen Wettbewerb hier wenig entgegenzusetzen. Denn unter dem Eindruck der wohl im November oder Dezember in Kraft tretenden Interchange-Regulierung schrumpfen nicht nur die Erträge, aus denen letztlich auch Werbung bezahlt werden muss. Sondern bei einem Produkt, das in vielen Fällen für den Kunden teurer und/oder in den Leistungen abgespeckt wird, fehlt es zunehmend auch an zugkräftigen Werbebotschaften. Mit (dauerhaftem) Verzicht auf eine Jahresgebühr werden künftig wohl nur noch wenige Kartenprogramme locken können - die (nicht regulierte) American-Express-Payback-Karte etwa oder Revolving-Credit-Programme wie die zu Jahresbeginn intensiv beworbene Barclaycard New Visa.
Natürlich muss eine Kompensation der Ertragsausfälle nicht zwangsläufig über eine größere Menge an Karten erfolgen. Auch die Aktivierung bestehender Kunden zu einer intensiveren Kartennutzung - eventuell auch über neue digitale Services - kann hier ein Hebel ein. Gleichwohl ist es für die Marktposition der Kartenemittenten sicher nicht günstig, wenn sie mangels Werbebotschaften und -budgets dem Wettbewerb das Feld überlässt. Hier scheinen noch längst nicht alle Anbieter Antworten gefunden zu haben. Red.