Dass heute eine Vielzahl von Kunden auch das Internet für die Suche nach dem passenden Finanzprodukt nutzt, ist sicherlich keine große Erkenntnis. Doch wie sich die Nachfrager konkret im weltweiten Datennetz bewegen und was sie bewegt, darüber ist noch wenig bekannt. Um dies zu ändern und die wahre Bedeutung der Online-Recherche bei Bankprodukten herauszufinden, hat die Research-Abteilung der Deutschen Bank flankiert von der Gesellschaft für Konsumforschung und dem Suchmaschinen-Betreiber Google jetzt das Nutzer- und Kundenverhalten erfasst und analysiert. Wenig überraschend: Über 60 Prozent der Internetnutzer besuchen Internetseiten mit Finanzthemen und 20 Prozent stellen finanzrelevante Suchanfragen.
Aber das Internet bleibt vor allem Informationsmedium. Denn nur jeder Zehnte recherchiert und kauft Finanzprodukte online. Die persönliche Beratung bleibt damit für die Kunden bei Abschluss eines Finanzproduktes wichtig. Immerhin vertrauen noch knapp 40 Prozent ausschließlich auf den Finanzberater und schließen auch bei ihm den Vertrag ab. Fast die Hälfte aller Kunden informiert sich dagegen vorab im Internet über Produkte und vergleicht Zinsen und Konditionen, bevor sie bei einem Institut einen konkreten Vertrag unterzeichnen. Weniger als drei Prozent lassen sich erst persönlich beraten, bevor sie im Internet abschließen.
Zwar gelten die meisten Suchanfragen zu Finanzthemen den Anlagen in Tages- und Festgeldern sowie Aktien, doch besuchen immerhin fast elf Prozent der Internetnutzer pro Quartal Seiten zum Thema Baufinanzierung. Allerdings haben nur 0,8 Prozent aller Kunden im Jahr 2009 tatsächlich einen neuen Baufinanzierungsvertrag abgeschlossen. Dies spricht dafür, dass vor allem bei Baufinanzierungen der Informationsbedarf vor dem eigentlichen Erwerb besonders groß ist und mehr Zeit beansprucht als zum Beispiel bei anderen Produkten. In einer Studie vom E-Finance Lab zum Status Quo im Retailbanking aus dem Jahre 2009 gaben sogar 22 Prozent der Befragten an, sich für Produkte zum Thema Bauen und Renovieren zu interessieren.
Laut der Studie der Deutschen Bank konsultieren vor allem Bausparer das Internet vor Vertragsabschluss. Immerhin entfallen 20,8 Prozent des Bausparneugeschäfts auf Kunden, die sich vorab online über das Produkt und dessen Konditionen schlau machen. Das ist einer der höchsten Werte in der Untersuchung (siehe Daten und Fakten auf Seite 625). Allerdings kommen nur 6,3 Prozent der Neuabschlüsse auf elektronischem Wege zustande. Für die Bausparkassen heißt das, dass sie vor allem in die Informationsqualität ihres Internetauftritts investieren müssen. Transparenz hinsichtlich der Konditionen, Zinsen und Gebühren ist dabei ebenso gefragt wie der Hinweis auf Förderungen. Dabei gleich die fertigen Vertragsunterlagen auszustellen, kann dagegen nur ein Zusatznutzen sein.
Bemerkenswert ist, dass der Informationsbedarf im Internet beim Bausparen - einem weitgehend standardisierten Produkt - deutlich größer ist als bei der Baufinanzierung. Der Neugeschäftsanteil der Kunden, die online recherchieren bevor sie bei einem Berater einen Kreditvertrag unterschreiben, beträgt lediglich 5,6 Prozent. Online schließen dagegen immerhin 3,1 Prozent ab. Eine Erklärung für dieses Phänomen ist, dass sich für Bausparen vor allem junge Menschen interessieren, die zwar kenntnisreiche Internetnutzer sind, aber wenig Erfahrung mit Finanzprodukten haben. Zudem ist ihr Produktbedarf aufgrund des in der Regel niedrigeren Einkommens ein anderer als bei älteren Menschen, die möglicherweise schon im Eigenheim wohnen. Für die Bausparkassen eröffnet der Jugendmarkt eine große Chance. Um diese zu nutzen, brauchen sie jedoch eine entsprechende Internet-Präsenz. Denn viele Jugendliche suchen online wesentlich häufiger nach Bausparen als beispielsweise nach Angeboten für Girokonten oder Sparanlagen. Dabei kommt der Marke eine entscheidende Funktion zu.
Bei 60,8 Prozent der finanzrelevanten Suchanfragen bei Google verwenden die Kunden mit Neugeschäft ausschließlich Markenbegriffe. 31 Prozent der Nutzer geben in die Suchmaske Produktbezeichnungen ein und nur 8,2 Prozent verwenden sowohl Marke als auch Produkt als Suchbegriffe. Bei der ersten Suche werden sogar in fast 70 Prozent der Fälle Marken eingegeben. Nachdem sich die Kunden über einen ihnen bekannten Anbieter erste Informationen zur Orientierung besorgt haben, suchen sie danach auch stärker nach Produkten, wobei nach wie vor die Markenorientierung überwiegt. Für die letzte Suche vor dem Vertragsabschluss nimmt die Eingabe einer konkreten Marke wieder deutlich auf 63 Prozent zu. Im Durchschnitt besuchen die Kunden bei ihrer Internetrecherche 6,9 Websites, wenn sie sich nach Bausparen erkundigen, und 5,9 Seiten, wenn sie nach Baukrediten suchen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen vor allem, dass die Bedeutung des reinen Online-Vertriebs nicht überschätzt werden sollte. Das Internet wird vor allem als Informationsmedium genutzt und bietet als solches eine wichtige Orientierungshilfe. Vor allem für den Jugendmarkt ist es jedoch das Tor zum Aufbau einer langfristigen Bankbeziehung. Dabei kommt dem Bausparen - noch vor dem Girokonto oder Sparanlagen - eine Schlüsselfunktion zu. Allerdings muss es den Kreditinstituten und Verbünden gelingen, die neue Kundenbeziehung in einem durch das Internet zunehmend transparenten Markt mit höherer Wechselbereitschaft zu festigen und zu halten. Jährliche Informationen zum Stand des Bausparkontos und der Antrag auf Wohnungsbauprämie reichen dafür sicherlich nicht mehr aus. L. H.