94 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland haben für das Jahr 2018 dem Werbebetrug ("Adfraud") im Mobile-Bereich den Kampf angesagt. Das ist das Ergebnis einer Forrester-Studie im Auftrag des Mobile-Marketing-Dienstleisters Appsflyer, für die zwischen August und Oktober 2017 250 Marketingverantwortliche in Großunternehmen und Agenturen mit einem monatlichen digitalen Werbeetat von mindestens 1 Million US-Dollar und Sitz in Deutschland, Frankreich, Großbritannien oder den USA befragt wurden.
Der Begriff Adfraud bezeichnet dabei das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung etwa durch sogenannte Crawler oder Bots. Das sind Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen und sich dabei als von einem Menschen bedienter Browser ausgeben, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Entsprechende Software nennt sich Adware.
43 Prozent der für die Studie befragten Marketingverantwortlichen gaben zu Protokoll, dass die Betrugsrate bei digitalen Werbekampagnen in den vergangenen zwölf Monaten zugenommen habe. Mehr als jeder Dritte (34 Prozent) schätzt, dass mindestens 40 Prozent ihrer Budgets für Mobile-Web- oder In-App-Kampagnen Betrug zum Opfer fallen.
Als Gründe dafür nennen die Studienteilnehmer vor allem mangelnde Datenhoheit beziehungsweise fehlender Einblick in Kampagnendaten (43 Prozent), unzureichende Transparenz, auf welchen Inventaren eigene Kampagnen ausgespielt werden (43 Prozent) sowie fehlendes internes Wissen zu Programmatic Advertising (27 Prozent). Gleichzeitig räumt die Mehrheit der Werbungtreibenden ein, aktuell nicht in der Lage zu sein, die meisten Arten von Betrug wirksam zu verfolgen und zu bekämpfen.
Um den Fraud-Anteil in ihren Kampagnen zu senken, wollen 53 Prozent der Befragten mit ihren Dienstleistern betrugsbezogene Kennzahlen vereinbaren. 48 Prozent planen den Einsatz unabhängiger Daten- und Analyse-Tools für Fraud-Prevention und -Protection sowie die Zusammenarbeit mit Technologieanbietern, die eingekauften Traffic validieren (43 Prozent).
Sich stärker gegen mobilen Adfraud wappnen zu wollen ist auch eine Folge des Spending-Verhaltens: Laut Appsflyer wollen 81 Prozent der hierzulande befragten Marketingverantwortlichen ihre Budgets für mobile Werbung in den kommenden zwölf Monaten erhöhen. Einen besonderen Fokus legen sie dabei auf die Vermarktung ihrer Apps (85 Prozent).