Rund die Hälfte der Werbetreibenden in Deutschland hat 2018 die Werbebudgets konstant gehalten, jeweils rund ein Viertel hat die Werbeausgaben gesenkt beziehungsweise erhöht. Das geht aus der Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor. Auch die Prognose für 2019 kommt dem sehr nahe: 27 Prozent der Befragten rechnen mit sinkende Budgets, 22 Prozent stellen sich auf steigende Ausgaben ein (Vorjahresvergleich: 46 Prozent). Damit planen erstmals deutlich weniger Werbungtreibende mit Budgeterhöhungen für das kommende Jahr als in den vergangenen Jahren. Stabil bleiben dürften der Umfrage zufolge die Sponsoring-Ausgaben, während bei der Außen- und Radiowerbung eher ein leichtes Wachstum zu erwarten ist. Gekürzt werden dürfte sowohl bei Print als auch bei TV.
Bei den digitalen Kanälen sind insbesondere bei Mobile Video und Online Video steigende Ausgaben geplant, auch Mobile Display wächst weiter, bei Online Display ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen. Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search, Social sowie im Influencer Marketing aus. Den mit 92 Prozent mit Abstand größten Bedeutungszuwachs attestieren die Befragten Adressable TV. Ebenfalls als sehr hoch in den nächsten zwei Jahren wird die Bedeutungszunahme von Video (70 Prozent), Digital Out-of-Home (68 Prozent), Location Based Marketing (66 Prozent) und Digital Audio (62 Prozent) eingeschätzt.
Unter den neuen Marketingtechnologien schreiben die Studienteilnehmer dem Programmatic Buying mit 79 Prozent die mit Abstand größte Bedeutung zu, gefolgt von Sprachassistenten (76 Prozent) sowie künstlicher Intelligenz (69 Prozent). Letztere sind bereits bei einem Drittel der werbenden Unternehmen im Einsatz, Programmatic Buying sogar bei über 90 Prozent.