Mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer über 18 Jahre empfindet die Anzahl der Werbungeinblendungen als lästig (55 Prozent), vor allem in der Altersgruppe über 35 Jahren. 25 Prozent setzen bereits Adblocker ein, die das Anzeigen von Werbung im Internet verhindern. Unter den jungen Nutzergruppen sind Adblocker wesentlich weiter verbreitet als unter den älteren Erwachsenen: Fast jeder zweite Onliner zwischen 18 und 24 Jahren setzt einen Adblocker aktiv ein, während es unter den über 55-Jährigen nicht einmal jeder Sechste ist. 92 Prozent der Anwender haben die Programme auf ihren Laptops oder PCs installiert. Auf Tablets und Smartphones sind sie deutlich weniger verbreitet. Dies sind Ergebnisse des "Reuters Institute Digital News Report 2016" des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung, Hamburg.
Um Erkenntnisse über die Einstellungen der Internetnutzer und ihren Einsatz von Adblockern zu bekommen, wurde in der aktuellen Repräsentativbefragung zur Nachrichtennutzung erstmals ein gesonderter Abschnitt integriert. 64 Prozent der Nutzer von Adblockern haben die Software installiert, weil sie sich von der Anzahl von Werbeeinblendungen belästigt fühlen. 57 Prozent kritisieren, dass ihnen personalisierte Werbung von einer Website zur nächsten folgt und sie dadurch ihre Privatsphäre gefährdet sehen. Dass die Seiten in den Browser schneller geladen werden, war für 38 Prozent ein entscheidender Anlass für die Einrichtung des Blockers.
Trotz lästiger Werbung sind zwei von drei Internetnutzern bereit, im Tausch gegen kostenlose Nachrichten Werbung zu akzeptieren. Sie lehnen Werbung also nicht generell ab. Es ist vielmehr eine Frage der Dosis. Die Bereitschaft, für Online-Nachrichten zu bezahlen, liegt in Deutschland stabil auf geringem Niveau (acht Prozent).