Seit 1840 agierte die Nassauische Sparkasse in den Farben des Herzogtums Nassau am Markt: blau und orange. Damit wird es schon bald vorbei sein. Denn am 22. Januar 2015 - zum 175-jährigen Jubiläum - wird die Hausfarbe offiziell auf Rot umgestellt: auf Visitenkarten und Briefbögen, auf Werbe- und Infomaterial, an und in den Filialen, im Design der Sparkassen-Card und auch in Krawatte oder Halstuch der Mitarbeiter. Dann wird die Naspa als letzte Sparkasse in Deutschland auf das einheitliche Erscheinungsbild der S-Finanzgruppe umstellen.
Nach einer 175-jährigen Tradition hat man sich diese Entscheidung keineswegs leicht gemacht. Es gibt aber zweifellos Argumente, die dafür sprechen. An vorderster Stelle nennt Stephan Ziegler, der Vorstandsvorsitzende der Naspa, die Wiedererkennbarkeit als Sparkasse. Immer wieder werde er in der Wiesbadener Innenstadt von Ortsfremden gefragt, wo denn wohl eine Sparkassen-Filiale sei. Insbesondere dort, wo man dank der sattsam bekannten Gemengelage im Rhein-Main-Gebiet mit anderen Sparkassen am gleichen Ort tätig ist, würden die roten Schwesterinstitute gefunden, die Naspa hingegen nicht.
Im Marktauftritt hat der Wechsel zur Sparkassenfarbe HKS 13 auch weitere praktische Vorteile: Das digitale Profil der Sparkasse lässt sich im "Einheitslook" viel leichter umsetzen, weil der bisherige Anpassungsbedarf an das Haus-Design entfällt. Gleiches gilt für Karten und Printmaterialien, die vom Sparkassenverlag bezogen werden. Auch hier wird sich in Zukunft Einsparpotenzial ergeben, und die Wiesbadener versprechen sich eine "bessere Durchschlagkraft" am Markt.
Weil sich gute Argumente schnell durchsetzen, wie es Ziegler formuliert, ist es der Naspa nicht schwer gefallen, die Eigentümer für den Wechsel im Auftritt zu gewinnen. Auch unter den Kunden erbrachte die Marktforschung hohe Zustimmung.
Weil es beim Beendigen einer langen Tradition jedoch immer auch Skeptiker oder doch zumindest ein bisschen Wehmut gibt - unter Mitarbeitern wie auch der Kundschaft -, entspricht das neue Erscheinungsbild bei allem Bekenntnis zum Rot nicht zu 100 Prozent der Sparkassensatzung. Denn neben das rote S tritt die Wortmarke Naspa, darunter der Name Nassauische Sparkasse in voller Länge. Auf die Wortmarke Naspa, so die Erklärung, habe man nicht verzichten wollen, weil 95 Prozent der Kunden diesen Namen verwenden. Hier wäre eine völlige Kehrtwende also sicher kontraproduktiv gewesen. Ein bisschen Eigenständigkeit soll schon noch sein.
Und noch eine Besonderheit wird es in Zukunft geben: Die Fassaden der Geschäftsstellen soll ein roter Würfel zieren, auf dem das Sparkassen-S in weiß zu sehen ist. Ziegler zufolge ist die Naspa künftig die einzige Sparkasse (oder zumindest die erste), die mit diesem Erkennungszeichen auf ihre Standorte aufmerksam machen wird. Immerhin ist sie Pilotsparkasse bei der Weiterentwicklung der Positionierung der gemeinsamen Marke.
Um die Öffentlichkeit schonend auf die Umstellung vorzubereiten, läuft der Prozess in Stufen ab. Mitte Oktober hat die Verteilung der Info-Broschüre in den Filialen sowie des "roten Look" mit Aufklebern an Geldautomaten, auf Plakaten und auf Regalen begonnen. Auch die sechs Busse der Wiesbadener Verkehrsbetriebe, auf denen man Werbung gebucht hat, fahren jetzt mit dem Motto "S kommt". In den Schaufenstern treten neben die bisherigen Plakate in blauorange in einem ersten Flight solche mit der Information "S kommt!". In einem zweiten Flight wird komplett auf Rot umgestellt, mit Motiven in der schwarz-weißen Bildwelt der gemeinsamen Sparkassen-Werbung und solchen, auf denen Naspa-Mitarbeiter im neuen Look zu sehen sind.
Ab November beginnt der Versand neuer Debitkarten, der Rest folgt im Januar 2015, im Anschluss wird die Umrüstung des Wiesbadener Stammhaues und weiterer großer Finanzcenter vorbereitet. Am 22. Januar 2015 erfolgt dann die offizielle Umstellung zum Jubiläums-Festakt, dem möglichst rasch das Umbranden aller Standorte folgen soll. Bis 2017 soll die Umrüstung vollzogen sein, wenn auch vielleicht noch nicht jede Filiale bis dahin statt des bisherigen blauen Teppichs einen grau-roten aufweisen wird.
Das Umbranden der Filialen wird bei der Umstellung des Markenauftritts auch den größten Kostenblock darstellen. Hierfür veranschlagt Ziegler etwa 6 bis 7 Millionen Euro. Etwa eine weitere Million Euro wird der vorgezogene Kartenaustausch kosten. Der Marketingaufwand hingegen ist geringer, als man vielleicht vermuten würde. Denn die ohnehin eingeplanten Etats werden schlicht umgewidmet. Alles in allem soll die Umstellung rund zehn Millionen Euro kosten. Wann sie sich durch die genannten positiven Aspekte gewissermaßen "amortisieren" wird, dürfte sich schwer gegenrechnen lassen.
Red.