Wertpapieranlageentscheidungen sind komplex. Die Entscheider handeln nur bedingt rational. Es existiert eine Vielzahl von Einflussgrößen mit unterschiedlichen Wirkungsgraden. Wie die Entscheidungen gefällt werden, hängt auch von ihrem Umfeld ab. Wenn zukünftig Entscheidungen mehr und mehr über das Medium Internet getroffen werden, ändern sich die Determinanten.
Internetbasierten Empfehlungs- und Beratungssystemen kommt eine immer größere Bedeutung zu. Hierzu zählen auch kollaborative Empfehlungssysteme bei der Wertpapieranlage. Während im Marketing generell und in der Konsumforschung speziell die Effekte solcher Systeme bereits analysiert worden sind, besteht hinsichtlich der komplexeren Wertpapieranlageentscheidung noch Forschungsbedarf. In seiner Arbeit hat Herr Jens Wiegel deshalb „die Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen im Rahmen der Onlinewertpapieranlage“
untersucht.
Nach einer gelungenen Einführung schildert Herr Wiegel, wie Wertpapieranlagen grundsätzlich erfolgen, welche Grundlagen der sozialen Interaktion zu beachten sind und was unter Empfehlungssystemen zu verstehen ist. In einer umfassenden Literaturanalyse wird gezeigt, welche Beiträge es zum Konsumverhalten, zu Empfehlungssystemen und zum Social Trading bereits gibt und welche Forschungslücken bestehen. Anschließend
werden theoretische Erklärungsansätze zum Nutzungsverhalten bei Onlinewertpapierdienstleistungen sowie zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen präsentiert. Danach werden die abhängigen und unabhängigen Variablen herausgearbeitet und die später zu untersuchenden Hypothesen abgeleitet.
Vor dem Hintergrund von Strukturgleichungsmodellen und experimentellen Anordnungen wird eine ebensolche experimentelle Anordnung konzipiert. Zudem wird die Stichprobe hinsichtlich Quantität und Qualität beschrieben. Es schließt sich die umfassende Erörterung der statistischen Ergebnisse an. Die Ergebnisse werden abschließend zusammengefasst. Herr Wiegel stellt fest:
• Der Nutzen stellt die wichtigste Determinante bei der Anbieterwahl von Onlinedienstleistungen dar.
• Bedienungsfreundlichkeit und Einfachheit der Nutzung beeinflussen die Konsumentenentscheidung positiv.
• Die Risikowahrnehmung stellt ein Nutzungshemmnis dar, welches aber einen deutlich geringeren Einfluss hat, als in anderen Untersuchungen bereits festgestellt worden ist.
• Das wahrgenommene Vergnügen beim Webseitenbesuch beeinflusst die Nutzungsentscheidung positiv.
• Empfehlungssysteme haben einen positiven Einfluss auf die funktionalen Beurteilungskriterien von Onlinewertpapierdienstleistungen. Kollaborative Empfehlungssysteme werden als weniger fachkundig, dafür aber als vertrauenswürdiger wahrgenommen.
• Portfoliovorschläge werden als nützlicher wahrgenommen als einzelne Wertpapiervorschläge.
Abschließend werden die Implikationen der Empirie für Theorie und Praxis zusammengefasst und Limitationen benannt. Zudem liefert Herr Wiegel Hinweise auf weiteren Forschungsbedarf.
Insgesamt ist Herrn Wiegel eine sehr gute inhaltliche Bearbeitung des Themas gelungen. Die experimentelle Anordnung ist ausgezeichnet und auf andere Arbeiten übertragbar. Das Konzept der Dissertation ist grundsätzlich bemerkenswert, innovativ und von hohem wissenschaftlichem Impact.
Aus diesem Grund wird die Dissertation hoffentlich ein großes Publikum finden. Die beachtlichen Ergebnisse bieten umfangreiche Ansatzpunkte für weitere Diskussionen und neue, das Werk fortsetzende Forschungsarbeiten.
Duisburg, im Februar 2019
Bernd Rolfes
Auch als E-Book erhältlich.