Strategien für Europa

Die Premium-Strategie der Dresdner Bank funktioniert

Auch wenn den deutschen Banken schon aufgrund des geringen Anteils an "echten" Kreditkarten in Deutschland keine allzu hohen Ausfälle von Kartenkrediten ins Haus stehen, wie sie vor allem aus den USA gemeldet werden, sind die Rahmenbedingungen für das Kartengeschäft doch nur mäßig erfreulich.

2008 wurde ein enormer Anstieg der Kar tenkriminalität beobachtet. Den verdoppelten Kosten durch Kartenmissbrauch stehen sinkende Erträge gegenüber - ein Trend, dessen Ende bisher nicht abzusehen ist und der nach dem grenzüber schreitenden innereuropäischen Geschäft über kurz oder lang auch den nationalen Karteneinsatz betreffen dürfte.

Interchangerückgang: Ertragsrisiko 50 Prozent

Realität ist der Ertragsrückgang seit Mitte 2008 bereits bei Zahlungen mit Master card beziehungsweise Maestro-Karten im europäischen Ausland. Visa ist in Ver handlungen mit der EU-Komission und es wird kaum daran gezweifelt, dass eine für 2009 erwartete Einigung auf eine Senkung der bisherigen Interchange-Sätze hinauslaufen wird. Nur noch eine Frage der Zeit ist die Reaktion der nationalen Kartellbehörden. Auch beim Karteneinsatz im Inland wird sich das bisherige Interchan-ge-Niveau nicht halten lassen, so die einhellige Erwartung der Marktteilnehmer.

Mit den regulatorischen Eingriffen ins Interbankenentgelt aber steht fast ein Drittel der Erträge aus dem Kartengeschäft unter Druck, so Siegbert Steinmetz, fürs Kartengeschäft verantwortlicher Direktor der Dresdner Bank, auf dem Bankkartenforum 2008. Bis zu 50 Prozent könnte das Er tragsrisiko bei der Interchange betragen, so seine düstere Prognose. Kann während einer Übergangszeit die nationale Inter change - auch durch vermehrten Karteneinsatz im Alltag - noch einen Teil der Ausfälle aus dem grenzüberschreitenden innereuropäischen Geschäft auffangen, wird das Interbankenentgelt letztlich weniger ausmachen als der Ertrag, der 2007 allein aus Transaktionen im Inland geflossen ist.

Frühere Prognosen wurden damit nochmals nach unten korrigiert. Noch im September 2007 hatte Steinmetz einen Rückgang der Interchange-Erträge im Kreditkartengeschäft von 2006 bis 2010 um lediglich 32 Prozent vorausgesagt.

Portfoliowachstum durch neue Produkte

Unter diesen Rahmenbedingungen beruht die Kartenstrategie der Dresdner Bank auf zwei Standbeinen: Das eine ist das Wachstum durch Produktinnovationen wie

Business Card,

Kreditkarte mit Tankbonus für Kunden der Allianz-Kfz-Versicherung,

Revolving Credit Card und

2008 zuletzt dem Einstieg ins Pre-paid-Geschäft.

Durch diese Produkteinführungen konnte das Kartenportfolio zwischen 2004 und 2008 um 200 000 Karten auf 624 000 Karten gesteigert werden.

Gold-Karten-Anteil gesteigert

Als zweite Maßnahme soll im Filialportfolio der Wertbeitrag pro Karte erhöht wer den. Und hierbei wiederum gibt es zwei Ansätze:

Im Classic-Portfolio geht es darum, mit kostenoptimiertem Vertrieb durch Direktmarketing und durch Premium-Jahresbeiträge den Deckungsbeitrag zu erhalten, ohne dabei an der Penetrationsquote von 27 Prozent zu verlieren. Neue Funktionen auf der Karte ohne entsprechende Bepreisung, wie es früher praktiziert wurde, könne man sich unter den aktuellen Rahmenbedingungen nicht mehr leisten, so Steinmetz.

Gleichzeitig ist es mit erfolgreichen Upgrading-Aktionen gelungen, den Goldkartenanteil im Filialportfolio von 27 Prozent im Jahr 2004 auf 30 Prozent 2008 zu steigern.

Die Strategie hat sich bewährt: In beiden Produktsegmenten konnte der Deckungsbeitrag in den vergangenen vier Jahren gesteigert werden: bei den Classickarten um sieben Prozent, bei Goldkarten sogar um 20 Prozent - nicht zuletzt dank einer Anhebung der Jahresgebühr von 66 auf 80 Euro. Die Akzeptanz beim Kunden wurde durch eine Ausweitung des Leistungspakets für Goldkarten erreicht. So wurde der Rabatt auf Pauschalreisebuchungen von drei auf fünf Prozent erhöht. Neu im Paket sind neben der bisherigen Reisekranken- und -Unfallversicherung auch eine Reiseabbruch- sowie eine Reiserücktrittsversicherung. Zusammen stellen die Neuerungen laut Steinmetz für den Kunden einen Netto-Nutzen von 126 Euro im Jahr dar.

Swantje Benkelberg , Chefredaktion, bank und markt, Cards Karten Cartes , Fritz Knapp Verlag
Noch keine Bewertungen vorhanden


X