Durch Co-Branding haben sich Kreditkarten vom Zahlungsmittel- zum Marketinginstrument entwickelt. Der Trend zur Individualisierung spiegelt sich auch in den Kartenprogrammen wider. Verbraucher möchten entsprechend ihrer spezifischen Interessen gezielt angesprochen werden. Eine konsequente Nischenstrategie verfolgt die Bankverein Werther AG. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen unter anderem die erste Ethno-Karte in Deutschland eingeführt.
Der Trend in der Gesellschaft geht zur Individualisierung. Massenmärkte zerfallen in unzählige Nischen. Zielgruppen werden immer stärker segmentiert. Konsumenten entscheiden sich zunehmend für individuelle Produkte und Dienstleistungen und erwarten, dass sie entsprechend ihrer unterschiedlichen spezifischen Interessen gezielt angesprochen werden. Viele Ver braucher konsumieren nur, wenn das Gekaufte auch zur Verbesserung ihrer Lebensqualität beiträgt. Sie haben immer weniger Zeit und suchen nach Convenience und Servicedienstleistungen zum persönlichen Zeitgewinn. Hinzu kommt: Die Aktionszyklen für Unternehmen werden immer kürzer. Was heute gefragt ist, kann morgen schon uninteressant sein.
Von der Produkt- zur Servicekommunikation
Diese Entwicklungen beeinflussen auch Nachfrage und Entwicklung von Co-Branding-Programmen. Durch die gesellschaftliche Mobilität und das steigende Interesse an Prepaid-Karten werden Kreditkartenkunden immer jünger. Das Angebot wurde der Nachfrage angepasst. Auch die Einsatzmöglichkeiten von Kreditkarten nehmen zu. So nutzen laut einer Nielsen-Studie weltweit 60 Prozent der Onlineshopper die Kreditkarte für ihre Onlinekäufe (Global Online Shopping Report). Zugleich bringt die Zahlungsfunktion alleine heute keinen Mehrwert.
Passgenaue Zusatzangebote sind der Schlüssel zum Erfolg. Gefragt sind zusätzliche Serviceleistungen, die einen greifbaren Mehrwert bieten. Zwingende Voraussetzung hierfür ist eine sorgfältige Zielgruppendefinition. Das jeweilige Kartenprogramm muss sich dabei direkt an den Interessen der Zielgruppe ausrichten und deutlichen emotionalen und sachlichen Zusatznutzen bieten.
Die Bankverein Werther AG hebt sich als Multi-Nischen-Issuer bewusst vom traditionellen Massengeschäft ab. Mit der Türkiye-Card, der ersten bundesweiten Ethno-Karte, und der Biker-Card24 bietet die Bank Kundenbindungsinstrumente, die den situativen Konsum unterstützen.
Vorteile von Co-Branding-Programmen mit individuellen Serviceleistungen aus Sicht der Co-Branding-Partner sind
Imagegewinn - durch stärkere Markenidentität,
Multiplikatoreffekt - durch Präsenz im Portemonnaie und bei jedem Bezahlvorgang,
Wettbewerbsvorteil - durch Differenzierung zu Mitbewerbern,
Kundenbindung - durch emotionale Bindung an die Marke,
Umsatzsteigerung - durch Erschließen zusätzlicher Erlösquellen durch Cross-Selling und
Neukundengewinnung - über zusätzliche Angebote und Sonderkonditionen.
Kontaktlose Technologien: Den situativen Konsum unterstützen
Kundenbeziehung ist der Schlüssel für Umsatzsteigerungen und hängt direkt mit den Erwartungen der Zielgruppe zusammen. Technische Entwicklungen wie Barcodes oder kontaktlose Zahlungsfunktionen sind nicht nur eine Antwort auf erhöhte Mobilität und gestiegene Anforderungen. Sie geben auch Impulse für das Marketing.
So ermöglichen Barcodes eine verstärkte Ansprache mobiler Zielgruppen. Sie ver knüpfen die Out-of-Home-Ansprache und die Bezahlfunktion. Multifunktionaler Einsatz, zusätzliche Informationen und über raschende Community-Angebote sind gefragt. Die kontaktlose Zahlungsfunktion erhöht die Einsatzmöglichkeiten der Karte. Sie ermöglicht die Zahlung kleiner Geldbeträge und Spontankäufe. Wartezeiten für Zahlvorgänge werden so deutlich minimiert. Diese Zeitersparnis ist wertvoll für Zahlvorgänge, die nicht lange dauern dürfen - beispielsweise für Erfrischungskäufe in der Halbzeit von Fußballspielen oder bei Konzerten. Die BikerCard24 startete im Juni 2010 als erste deutsche Karte mit einem Motics 2D Barcode durch. Damit können Motorradliebhaber mit ihrem Mobiltelefon individuelle Informationen und spezielle Angebote abrufen.
Internationaler Mehrwert: Kartenprogramme aus einer Hand
Derzeit gibt es im Co-Branding viele lokale Insellösungen, die mit nationalen Anbietern realisiert werden. Bei einem Roll-Out in anderen Ländern führt dies zu deutlichem Mehraufwand. Beispiele hier für sind der erhöhte Koordinationsaufwand durch mehrere Sprachen oder die Verwendung verschiedener Prozessoren mit teilweise unterschiedlichem Leistungsspektrum. Im Extremfall arbeiten sogar verschiedene Banken mit unterschiedlichen Lizenzen (Visa/Mastercard) zusammen. Um Reibungsverlusten durch die Zusammenarbeit verschiedener Bankpartner zu minimieren, wird es künftig immer wichtiger, internationale Programme aus einer Hand anzubieten. Die angesprochene steigende Mobilität vor allem junger Zielgruppen unterstreicht diese Notwendigkeit.
Um ihren Partnern bereits heute Antworten auf künftige Herausforderungen anzubieten, hat die Bankverein Werther AG die Principal Membership und die Sepa-Lizenz von Mastercard erworben, einschließlich Paypass-Zertifizierung. Dadurch hat das Unternehmen einen größeren Handlungsspielraum bei der Kartenausgabe, die Reportingebene an den Prozessor entfällt. Die Bank kann so noch schneller auf die Anforderungen der Co-Branding-Partner reagieren.