Anlässlich der Fußball-WM kamen Verbraucher an Werbung und Marketingmaßnahmen mit WM-Bezug kaum vorbei. Und wie immer anlässlich solcher Großereignisse stellten sich Marketingexperten auch diesmal die Frage, inwieweit sich vor diesem Hintergrund ein Sponsoringengagement überhaupt lohnt.
Für Visa sieht des dabei gar nicht so rosig aus. Auch mit der "offiziellen" Karte der WM (in den Stadien die einzige Alternative zu Bargeld) kann in Brasilien längst nicht überall bezahlt werden - vielerorts gar nicht, an manchen Stellen dem Vernehmen nach nur mit nationalen Karten. Immer wieder tauchte in Reisetipps zur WM deshalb der dringende Rat auf, auf Bargeld zu setzen. Ein bisschen peinlich oder - je nach Sichtweise - auch komisch ist das für den offiziellen Zahlungsanbieter der WM zweifellos. Angesichts der Tatsache, dass der größte Teil der Fußballfans die Weltmeisterschaft jedoch nicht am Ort des Geschehens, sondern an heimischen Bildschirmen verfolgte, ist dieser Aspekt jedoch auch nicht überzubewerten.
Dennoch darf man zu Recht die Frage stellen, ob sich die auch gerichtliche Auseinandersetzung mit Mastercard um die Partnerschaft mit der Fifa wirklich gelohnt hat. Zur Erinnerung: 2006 hatte Visa dem Konkurrenten diese Partnerschaft gewissermaßen vor der Nase weggeschnappt, weil die Fifa das vertraglich zugesicherte "Vorkaufsrecht" von Mastercard nicht beachtet hatte.
Dennoch rangiert Mastercard bei einer repräsentativen Umfrage der Universität Hohenheim in der Einschätzung der Bevölkerung mit 19 Prozent der Nennungen auf Platz acht der zehn bekanntesten Sponsoren der WM, während Visa mit 23 Prozent auf Platz fünf kaum stärker von der WM profitiert.
Ob das bei Mastercard noch "Nachlaufeffekte" des früheren Engagements sind, ob Gewinnspiele für Karteninhaber mit WM-Bezug eine Rolle spielen oder ob die Verbraucher die Partnerschaft von Mastercard mit der Uefa schlicht auf die WM übertragen und gar nicht auseinanderdividieren können, welche Kartenorganisation bei welchem Fußball-Ereignis Präsenz zeigt, wird sich kaum ermitteln lassen.
Allein schon die Tatsache, dass die Menschen "Fußball" mit "Karte" assoziieren, ist aber vielleicht ein Erfolg. Hier kann man davon ausgehen, dass der jeweilige Nicht-Sponsor aus der Kartenbranche vom Engagement des Wettbewerbers mitprofitiert. Red.