Aufsätze

Performance und Innovation: Voraussetzungen für den Vertriebserfolg

Erfolg hat viele Väter. Erfolg lässt sich deshalb auf vieler Art
messen und darstellen. Unbestreitbar ist das vom Kunden ausgesprochene
Votum, der sich bei einer Fondsgesellschaft im verwalteten Vermögen
und aktuell in den Netto-Mittelzuflüssen ausdrückt. Die DWS
verantwortete Ende April 2006 ein Vermögen von gut 121 Milliarden Euro
und ist damit mit 25 Prozent Marktanteil Marktführer in Deutschland.
Allein im ersten Quartal 2006 wurde mit 7,7 Milliarden Euro knapp die
Hälfte des Netto-Mittelaufkommen, der im BVI Bundesverband Investment
und Asset Management e.V.zusammengeschlossenen deutschen
Fondsgesellschaften erreicht. Dies festigt weiter die Position der DWS
als unangefochtene Nummer eins. Weiterer beglaubigter Erfolgsbeweis
sind die vielfältigen Awards, mit denen die DWS in den letzten Jahren
ausgezeichnet wurde. So ist die DWS Seriensieger beim Standard &
Poor's Award. Dieses Jahr wurde der DWS zum zwölften Mal in Folge von
Standard & Poor's die Auszeichnung "Beste Fondsgesellschaft" in
Deutschland verliehen.
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Nachhaltige Performance als Ziel
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Der seit Jahren behauptete Spitzenplatz kommt nicht von ungefähr. Die
DWS entwickelte seit ihrer Gründung vor 50 Jahren eine besondere
Kultur. Sie ist einzigartig und nicht kopierbar. Kernelemente sind
Performance und Innovation.
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Die DWS strebt eine stetige, überdurchschnittliche Wertentwicklung der
Publikumsfonds an. In der Vergangenheit ist das sehr gut gelungen. Im
Zeitraum von zehn Jahren von Anfang April 1997 bis Ende März 2006
haben 83 Prozent unserer Aktienfonds kapitalgewichtet und nach Kosten
die jeweilige Benchmark geschlagen. Im Laufe dieses Jahres sind es
sogar 87 Prozent. Auch bei unseren Rentenfonds können die Ergebnisse
sich sehen lassen. Über die letzten zehn Jahre weisen 69 Prozent der
Fonds kapitalgewichtet und nach Kosten eine bessere Performance als
die Benchmark auf.
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Sehr gute und nachhaltige Performance ist unser Ziel und sollte das
Ziel jedes aktiven Asset Managers sein. Allerdings sind nur wenige
Fondsgesellschaften so erfolgreich wie die DWS. Was differenziert die
DWS von den Wettbewerbern? Die wesentlichen Einflussfaktoren auf die
Performance von Investmentfonds sind die Qualität der Fondsmanager und
wie sie zusammenarbeiten. Performance lässt sich nicht auf direktem
Wege erreichen. Es gibt keine unmittelbaren und eindeutigen Wegweiser,
die falls befolgt, Erfolg garantieren. Wichtig ist, die
Voraussetzungen für ein erfolgreiches Fondsmanagement und die Impulse
für innovative Produkte zu schaffen. Diese Voraussetzungen sind
einerseits materiell, andererseits kulturell.
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Kritische Größe des Fondsmanagements
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Das Fondsmanagement braucht eine kritische Größe, um Expertise in
allen Assetklassen und der Tiefe der Märkte zu haben. Wenn man das
nicht in einem Team an einem Ort hat, kann man auch nicht neue
Portfoliotechniken entwickeln, die die attraktivsten Assetklassen samt
Derivaten miteinander kombinieren. Die andere Voraussetzung ist eine
Unternehmenskultur, die die Zusammenarbeit und ein hohes
Ausbildungsniveau sicherstellt. Das benötigt mindestens eine
Generation von Port-folio-Managern und lässt sich nicht so einfach
installieren wie Expertenteams. Hier kommt der DWS zugute, dass sie
bereits in den neunziger Jahren bei der Expansion des
Portfolio-Managements streng darauf geachtet hat, möglichst viele
Leute direkt von der Universität einzustellen, um sie anschließend in
eigenem Umfeld systematisch aus- und weiterzubilden.
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Neue Mitarbeiter erhalten bei der DWS recht schnell eine
verantwortliche Aufgabe, mit der sie wachsen können. Nach bestandener
Erprobungszeit werden weitere Aufgaben übertragen. Natürlich werden
junge Mitarbeiter intensiv von älteren und erfahrenen Kollegen
begleitet. Das von den international anerkannten Fondsmanagern Klaus
Kaldemorgen und Heinz Fesser geführte Fondsmanagement-Team umfasst
allein in Frankfurt 200 Portfolio-Manager.
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Fondsmanager haben in der DWS ein hohes Maß an Entscheidungsfreiheit.
Freiheit darf aber nicht grenzenlos sein. Unbeschränkte Freiheit von
Spezialisten führt zu Egozentrik und Risikofreude. Deshalb beschränkt
die DWS die Fondsmanager, indem sie auf die Kooperation mit den
Kollegen angewiesen werden. Dies ist angesichts der Vielfältigkeit und
Komplexität der Investmentwelt auch sinnvoll, da nur im Zusammenspiel
der verschiedenartigen Erfahrungen und Ideen nachhaltig Mehrwert
entsteht. So ist auch der Spezialist für deutsche Aktien auf die
Meinung der Technologie- oder Pharmaspezialisten angewiesen oder auf
den intensiven Austausch mit den Währungs- oder Zinsexperten aus dem
Rentenfonds-Management.
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Die DWS hat eine Kommunikationskultur entwickelt, die schnelles Denken
und Handeln befördert. Dies wird durch flache Hierarchien und einen
ausgeprägten Teamgedanken gefördert. Als die DWS im Frühjahr 2003 ins
Asset-Management-Center im Frankfurter Gallusviertel gezogen ist,
wurde diese Kultur auch architektonisch umgesetzt. Die eng miteinander
arbeitenden Abteilungen sitzen auf einer Etage, eine offene
Glasbauweise charakterisiert schrankenlosen Austausch und Offenheit.
Die für das Fondsmanagement verantwortlichen Mitglieder der
Geschäftsleitung sitzen in dem von ihnen verantworteten Bereich an
ihrem Schreibtisch im Großraumbüro und ziehen sich nur für
vertrauliche Gespräche in ein gläsernes Büro zurück.
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Kommunikation und Innovation
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Kurze Wege, kritische Diskussionskultur und die für die
Asset-Management-Industrie lebensnotwendige Transparenz führen zum
Erfolg, der ein gemeinsamer ist. Dies führt auch zu einer hohen
Verweildauer der Mitarbeiter im Unternehmen. Die Fluktuationsrate der
DWS ist trotz der stark gewachsenen Mitarbeiterzahl seit Ende der
neunziger Jahre sehr gering. Bestätigung für unsere Personalarbeit
erhielten wir 2003 mit dem uns von der Wirtschaftswoche in Kooperation
mit A.T.Kearney verliehenen branchenübergreifenden Preis Best
Innovator in Deutschland für besonders innovationsfördernde
Personalarbeit.
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Innovationen sind entscheidend für den Markterfolg. Die DWS ist
Innovationsführer. Die Reihe der Innovationen reicht vom ersten in
Deutschland aufgelegten Branchenfonds, dem DWS-Rohstoffonds am 31.
März 1983, über den DWS-Technologiefonds, der ein Jahr nachdem der
erste PC in Deutschland verkauft wurde, am 14. Oktober 1983 aufgelegt
wurde bis zum ersten Garantiefonds 1993. Mit dem Xetra-Handel unserer
aktiv gemanagten Typ 0-Fonds hat die DWS im Jahre 2000 eine
Weltpremiere eingeleitet: Keine Investmentgesellschaft vor ihr hat
aktiv gemanagte Fonds an die Börse gebracht.
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Schnelligkeit und Flexibilität
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Dass es in der DWS keine Abteilung "Innovationsmanagement" gibt,
verwundert nicht. Denn alle Mitarbeiter sind aufgefordert, innovativ
zu denken und zu handeln. Die Idee für ein neues Produkt kann
letztlich in allen Bereichen entstehen. Zum Beispiel durch die Idee
eines Fondsmanagers, der diese mit seinen Kollegen aus dem Vertrieb
auf Markttauglichkeit überprüft. Ebenso geben die Vertriebsmitarbeiter
von den Kunden erhaltene Signale weiter an das Produktmanagement und
das Fondsmanagement, um gemeinsam über mögliche Produktentwicklungen
zu beraten. Dabei gilt es, die Ideen schnell umzusetzen, um das
Produkt als erster auf dem Markt anbieten zu können.
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Dies ist der DWS in den letzten Jahren eindrucksvoll gelungen. Die DWS
hat die Trendwende an den Aktienmärkten als Erster erkannt. Kurz nach
dem Tiefpunkt der Aktienindizes legten wir im Frühjahr 2003 den DWS
Top Dividende auf, der sich zu einem Blockbuster entwickelte. Bereits
im ersten Jahr erreichte der Fonds knapp eine Milliarde Euro neue
Mittel, 2004 weitere 1,3 Milliarden Euro. Der Ende März 2005
aufgelegte DWS Invest BRIC Plus war nach Mittelaufkommen der
erfolgreichste 2005 auf den Markt gekommene Aktienfonds in
Deutschland. Innerhalb von sieben Monaten wurden eine Milliarde Euro
Anlagegelder eingesammelt. Mittlerweile verwaltet der Fondsmanager 3,2
Milliarden Euro und die Erstzeichner können sich über eine
Wertentwicklung von 84 Prozent freuen. Aber auch bei Rentenfonds ist
die DWS mit Neueinführungen sehr erfolgreich. Der 2005 aufgelegte DWS
Invest Emerging Yield Plus war mit 525 Millionen Euro Mittelzufluss
einer der erfolgreichsten Rentenfonds in Deutschland.
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Insgesamt wurden 2004 gut fünf Milliarden Euro mit in diesem
Kalenderjahr neu aufgelegten Fonds eingesammelt, 2005 waren es sogar
6,5 Milliarden Euro. Besonders beeindruckend werden diese Summen, wenn
man sie ins Verhältnis zum Gesamt-Nettomittelaufkommen der DWS setzt.
Letztes Jahr hatten neue Fonds einen Anteil von 73 Prozent. Dies
zeigt, welch herausragende Bedeutung innovative Produkte für den
Vertriebserfolg spielen.
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Neben Aktien- und Rentenfonds ist die DWS bei Altersvorsorgeprodukten
sehr innovativ und erfolgreich. Nach der Börsentalfahrt 2000 bis 2002
haben viele Anleger risikoarme Anlagen mit der Chance, an wieder
aufstrebenden Aktienmärkten teilzuhaben, gesucht. Der zu diesem Zweck
2003 aufgelegte DWS Flex-Pension, der erste Garantiefonds mit
dynamischer Höchststandsgarantie, reüssierte insbesondere bei
Versicherungsgesellschaften. Eingebunden in fondsgebundene
Lebensversicherungen konnten wir in Deutschland deutlich über 600 000
Versicherungskunden erreichen. Den augenblicklich neun Teilfonds sind
bereits über 740 Millionen Euro zugeflossen. Jedes Jahr fließen uns
aus bestehenden Verträgen weitere knapp 400 Millionen Euro zu.
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Vertriebspartner im Blick
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Der DWS Zukunftsplan/System ist eine Vertriebsinnovation des Jahres
2005. Dieser vorabprovisionierte Sparplan verschaffte uns in vielen
Fällen erst die Chance, in die Produktpalette von Maklern aufgenommen
zu werden. Damit ermöglichen wir potenziellen Anlegern, dauerhaft
erfolgreich von der Leistungskraft der Fondsanlage zu profitieren.
Bisher 16 Vertriebspartner haben mehr als 100 000 Verträge
abgeschlossen. Der DWS wird jedes Jahr zirka 100 Millionen Euro aus
dem derzeitigen Bestand zufließen.
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Die Vertriebspartner der DWS können nur erfolgreich sein, wenn sie die
besten Produkte mit dem besten Image verkaufen. Beim Feri Trust Rating
der Kapitalanlagegesellschaften liegt die DWS Ende 2005 mit einem
Anteil von 60 Prozent top-gerateter Fonds auf dem ersten Platz.
Besonders hervorzuheben ist die Tatsache, dass die DWS mit 84 Fonds,
die meisten bewerteten Fonds im Rennen hat. Dies zeigt die Qualität
der gesamten Fondspalette. Diese top-gerateten Fonds tragen neben den
neuen Fonds am stärksten zum Mittelaufkommen bei. Damit bestätigen
sich Studien aus den USA, dass top-bewertete Fonds in besonderer Weise
von den Vertriebspartnern und letztlich auch den Anlegern nachgefragt
werden.
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Weit über dem Marktanteil der Mutterbank
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Innovationskraft und Performance sind bei der DWS nicht zufällige
Momentaufnahmen, sondern Bestandteile des Geschäftsmodells. Mit einem
Marktanteil von 25 Prozent liegt die DWS weit über dem Marktanteil der
Mutterbank im Privatkundengeschäft, die wiederum neben den DWS-Fonds
auch noch Fonds anderer Investmentgesellschaften ihren Kunden
anbietet. Das bedeutet, dass sich die DWS im freien Wettbewerb
durchsetzen muss, um ihre Marktposition halten zu können. So werde
Innovationskultur und Qualität im Portfolio-Management nicht nur von
der Geschäftsleitung, sondern täglich vom Markt neu gefordert.

Axel Gedaschko , Präsident , GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e.V.
Dr. Claus Steiner , Rechtsanwalt, Wiesbaden
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