Berlin arbeitet an seinem Image als bunte, lebendige und sympathische Hauptstadt, Hamburg positioniert sich als "pulsierende Metropole" - Großstädte, die etwas auf sich halten, sind sich des Markenwertes ihres jeweiligen Namens sehr wohl bewusst. Nun ist Schwäbisch Hall im Hohenloher Land gelegen - beileibe keine Großstadt. Aber man ist durchaus in Stadtplanung und -marketing aktiv: Schwäbisch Hall setzt derzeit ein Konzept zur Weiterentwicklung seiner historischen Altstadt um.
Geprägt wird das Image der Kleinstadt im Rest Deutschlands freilich maßgeblich durch die dort ansässige Bausparkasse. Etwa 68 Prozent der Deutschen denken bei Schwäbisch Hall zuallererst an das Unternehmen aus dem genossenschaftlichen Finanzverbund, so besagt es eine Studie der GfK. Eben diese sogenannte "Verkehrsdurchdringung" ist auch der Grund, warum sich die Richter am Bundespatentgericht dafür aussprachen, die Wortmarke "Keiner bringt mehr Menschen in die eigenen 4 Wände - Schwäbisch Hall" ohne den Zusatz "Bausparkasse" als Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt zuzulassen. Letzteres hatte die Eintragung zunächst abgelehnt, weil dieser die Unterscheidungskraft gefehlt habe. Die Aussage könne dahingehend verstanden werden, dass die Kommune beziehungsweise der Landkreis Schwäbisch Hall intensive Wohnungsbau- und Wohnungseigentumsförderung betreibe.
Juristisch gesehen ist das Urteil des Bundespatentgerichts nun ein Novum - waren doch geografische Namen bisher nicht schützbar. Für das Marketing und den Außenauftritt der Bausparkasse dürften die Auswirkungen aber eher gering bleiben. Die neue Wortmarke gilt nur für den Bereich der Finanzdienstleistungen und hier nur für Bausparen beziehungsweise Baufinanzierung. Mit der neuen Regel wird also nur erlaubt, was sich schon seit Jahren durchgesetzt hat. Red.