Schneebedeckte Landschaften, herrliche Winterwälder und ein Sport, in dem Ausdauer mit Präzision verbunden werden, begeisterte Fans und ausgelassene Stimmung im Bereich der Zieleinläufe - die Faszination Biathlon hat zahlreiche Facetten. Etwa ein Drittel der Deutschen freute sich laut einer Ipsos-Umfrage bereits Mitte Oktober auf den Start der Saison im Dezember.
Biathlon-Wettkämpfe werden bei den olympischen Winterspielen ausgetragen, zum nächsten Mal im Februar 2010 in Vancouver. In nicht-olympischen Jahren werden Weltmeisterschaften veranstaltet. Weitere internationale Rennen finden im Rahmen des Biathlon-Weltcups statt, der in rund zehn Wettkämpfen ausgetragen wird, während der Saison von Dezember bis März.
Zwar haben auch die Skijäger seit einigen Jahren mit einem Doping-Problem zu kämpfen. Verdächtigungen gegenüber einzelnen Spielern oder Trainern werden häufig laut. Beispielsweise wurden im Februar 2009 im schwedischen Östersund drei Dopingfälle innerhalb des russischen Teams festgestellt. Dennoch gilt: Zwar gehören die Biathleten nicht zu den bekanntesten deutschen Wintersportlern, doch sie haben die höchsten Sympathiewerte. Zudem sind die Werbemöglichkeiten vielfältig. Es können Werbebotschaften an der Strecke platziert werden, außerdem sind Partnerschaften mit den Nationalteams oder einzelnen Sportlern möglich.
Zielpublikum: vor allem Männer ab 50 Jahren
Ähnlich wie der Volkssport Fußball ist Biathlon vor allem bei Männern beliebt. Während der Ballsport seine Fans aber besonders unter den jüngsten Befragten bis 34 Jahre hat, begeistert das Treiben im Schnee insbesondere Personen ab 50 Jahren. In der Saison 2007/2008 erzielten die Weltcup-Übertragungen im Fernsehen durchschnittlich eine Reichweite von 3,33 Millionen Zuschauern über 14 Jahren und damit einen beachtlichen Marktanteil von 31,4 Prozent. Bis ins Jahr 2014 werden die Wettbewerbe voraussichtlich von ARD und ZDF sowie von Eurosport übertragen. Denn die Internationale Biathlon Union (IBU) plant die Vergabe der Fernsehrechte an die Europäische Rundfunk-Union (EBU), der die öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland angehören.
Die EBU garantiert dem Verband weltweit jährlich 1 400 Sendestunden. Derzeit befindet sich die IBU allerdings in einem Rechtsstreit mit dem Fernsehsender RTL, der ebenso wie die EBU am Erwerb der Rechte interessiert ist und in der Ablehnung seines Angebotes unter anderem einen Verstoß gegen das Kartellrecht sieht. Gegenüber dem alten Vertrag steigert die IBU ihre Einnahmen für Fernsehrechte in den Jahren 2010 bis 2014 deutlich - nach Verlautbarungen aus dem Markt um rund 60 Prozent.
Dass dadurch auch die Preise für das Platzieren von Werbung nach oben gehen, steht außer Frage. Im Umfeld der Wintersportübertragungen 2008/2009 verlangte die ARD für einen 30-sekündigen Werbespot zwischen 5 100 Euro und 24 600 Euro, am höchsten war der Preis beim Biathlon-Weltcup in Ruhpolding direkt vor den Staffelwettbewerben.
Unter den Sponsoren im Biathlon fällt neben diversen Ausrüstern des Skisports als Finanzdienstleister vor allem die Direktbanktochter der Bayern-LB auf, die DKB. Die Bank ist seit der Saison 2002/2003 im Wintersport präsent: Sie sponsert im Eisschnelllauf, in der nordischen Kombination und im Biathlon. Die Direktbank ist einer der drei großen Partner des Weltverbandes IBU und unterstützt zudem 15 Athleten in der Deutschen Nationalmannschaft des Biathlon, unter anderem Michael Greis, Kati Wilhelm, Andrea Henkel und Martina Glagow, Andreas Birnbacher, Michael Rösch und Daniel Graf.
Genutzt wird die Partnerschaft für Kundenveranstaltungen und klassische Werbemaßnahmen wie beispielsweise TV-Spots, aber auch für Online-Aktivitäten. Seit Beginn dieses Jahres schreiben Kati Wilhelm und Michael Rösch während der Wintermonate einen Biathlon-Blog. In ihren Beiträgen geben sie Einblick in Wettkampfvorbereitungen und schildern ihre Eindrücke von den Turnieren.
Neben den bereits etablierten Sportlern unterstützt die DKB auch den Nachwuchs. So wurde an den Biathlonstützpunkten in Oberhof und Ruhpolding jeweils ein DKB-Junior-Team gegründet. Das Stadion in Oberhof für Biathleten und Langläufer ist im Rahmen einer umfangreichen Sanierung zu Beginn des aktuellen Jahrzehnts in DKB-Ski-Arena umbenannt worden.
Magdalena Neuner bei Société Générale unter Vertrag
Doch nicht alle prominenten Biathleten hat die bayerische Direktbank unter Vertrag: Publikumsliebling Magdalena Neuner wird seit dem Jahr 2006 von Société Genérale gesponsert. In diesem Sinne ist sie Nachfolgerin der beliebten Sportlerin Uschi Disl, die ebenfalls von der französischen Großbank unterstützt wurde, heute aber nicht mehr im Sport aktiv ist.
Die Kooperation der Société Genérale mit Magdalena Neuner wurde anfangs recht aktiv vermarktet, beispielsweise mit einem mehrteiligen Podcast, in dem die Sportlerin über ihr Training, Wettkämpfe und die Ausrüstung erzählte. Momentan ist es aber um das Sponsoring recht ruhig geworden, weil auch dieses Institut als Reaktion auf die Finanzkrise seine Marketingbudgets heruntergefahren hat. Während in der Vergangenheit durchaus aufwendige Imagekampagnen mit dem Testimonial umgesetzt wurden, wird die Partnerschaft derzeit lediglich für eine Kundenveranstaltung der Bank zum Auftakt der Saison in Hochfilzen genutzt.