Bankmanagement-Glossar

Brand Network Analysis

Täglich kommunizieren Millionen von Konsumenten online über die verschiedenen von Unternehmen angebotenen Produkte und Leistungsangebote. Empirische Untersuchungen zeigen, dass sich Blogs, Diskussionsforen und Bewertungsplattformen - nach persönlichen Empfehlungen von Bekannten - zur zweitwichtigsten Informationsquelle der Konsumenten entwickelt haben. Online verfügbare Meinungen und Empfehlungen zählen demzufolge zu einem wichtigen Einflussfaktor für Kaufentscheidungen. Für Unternehmen ist die Analyse der Kommunikation im Internet daher eine wichtige Aufgabe. Hier gilt es herauszufinden, wie das Unternehmensimage und das seiner Produkte und Leistungsangebote im Internet gesehen wird. Zur Analyse der Einstellungen und Erfahrungen zu einem Unternehmen, einer Mar ke oder einem Produkt in Online-Foren und sozialen Netzwerken können verschiedenste Verfahren der sogenannten Netnographie eingesetzt werden. Unabhängig vom Ansatz und der genauen Fragestellung erfolgt die Auswertung in jedem Fall über eine inhaltsanalytische Auswer tung der herangezogenen Social-Media-Plattformen. Assoziationsnetzwerk zur Imagemessung Die Brand Network Analysis stellt einen im Rahmen der Netnographie speziellen Ansatz zur Imagemessung dar. Es wird auf Unternehmens- und Produktbeschreibungen und -bewertungen zurückgegriffen, die verbraucherseitig online vorliegen. Der Unterschied zu klassischen Imagemessungen und Gefühlen besteht darin, dass die Methode auf jenen Erfahrungen und Gefühlen beruht, die Konsumenten ohne Aufforderung eines Marktforschers äußern, um andere Konsumenten bei der Auswahlentscheidung zu unterstützen. Es wird ein Assoziationsnetzwerk direkt aus den vorliegenden Daten mittels formaler Regeln der Netzwerkanalyse abgeleitet. Die Analysen aus vergangenen Jahren ermöglichen eine Betrachtung der Entwicklung im Zeitablauf (Längsschnittanalyse). Dadurch kann die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen und der Konkurrenzaktivitäten auf das Image von Unternehmen oder Marken untersucht werden. Die Analysen eignen sich sowohl für kurzfristige Ad-Hoc-Messungen als auch für ein längerfristiges Imagemonitoring im Online-Umfeld. Aufgrund der Bedeutung des Internets als präferenzbeeinflussendes und -bildendes Medium gewinnt diese Analyse zunehmend an Relevanz. Die Ableitung eines derartigen Assoziationsnetzwerkes erfolgt in drei Schritten: Datensammlung: Zuerst müssen die relevanten Informationsplattformen festgelegt und alle Aussagen eingelesen werden, die zu einem bestimmten Unternehmen oder einer Marke verfasst werden. Datenanalyse: Die Datenauswertungen umfassen eine kombinierte Analyse nach qualitativen und quantitativen Kriterien entsprechend der klassischen Social-Net-work-Analysis-Techniken (unter anderem Häufigkeit bestimmter Nennungen). In Folge werden jedem Unternehmen/Angebot die positiven und negativen Assoziationen zugeordnet. Dann erfolgt der Transfer der Ergebnisse in das Softwareformat der Brand Network Maps. Die Bedeutung der einzelnen Assoziationen für das Image wird über die Anzahl der Verbindungen quantifiziert, welche die jeweilige Assoziation zum Unternehmen und den Produkten/Leistungsangeboten aufweist. Je mehr Verbindungen eine Assoziation aufweist, desto zentraler ist sie für das Image-Assoziationsnetzwerk. Visualisierung: Die grafische Darstellung des Assoziationsnetzwerks kann als Ausgangspunkt für eine umfassende Analyse des Unternehmens- und Markenimages herangezogen werden. Die jeweiligen Assoziationen werden durch Kreise repräsentiert, die mit dem Zentrum verbunden sind. Je stärker die Verbindung zwischen Assoziation und Unternehmen oder Marke ist, desto näher ist die Assoziation daran platziert. Die Beziehungen zwischen den Assoziationen sind durch Verbindungslinien dargestellt. Je dicker diese sind, desto stärker ist die Verbindung zwischen den Assoziationen. Hohe Datenvalidität Das durch Assoziationsnetzwerke ermittelte Unternehmens- oder Markenimage stellt eine zentrale Zielgröße der Unternehmenspolitik dar. Die Vorteile, welche die Brand Network Analysis als neues Verfahren zur Messung des Images von Unternehmen oder Marken bietet, ist die Auswertung systematisch erfasster hochrelevanter Konsumentenmeinungen im Web 2.0. Durch die fehlende Einflussmöglichkeit seitens der Unternehmen ist die Validität der ausgewerteten Daten eine deutlich höhere als bei den bis dato zumeist durch Befragung ermittelten Imageprofilen. Dr. Ewald Judt ist Honorarprofessor der Wirtschaftsuniversität Wien und Geschäftsführer der PayLife Bank GmbH; ewald. judt[at]paylife[dot]at/www.paylife.at. Dr. Claudia Klausegger ist Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien; claudia.klausegger[at]wu-wien[dot] ac.at.

Dr. Ewald Judt , Honorarprofessor , Wirtschaftsuniversität Wien
Dr. Claudia Klausegger , Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien
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