Seit jeher gilt das Girokonto im Privatkundengeschäft als Ankerprodukt für die Kundenbindung. Das gilt auch nach wie vor: Der Privatgirostudie 2020 von Investors Marketing zufolge definieren 70 Prozent der Finanzentscheider in privaten Haushalten ihre Hausbank über das Girokonto. Nur für 42 Prozent ist die Hausbank jedoch erste Anlaufstelle für Finanzprodukte.
Deutlich loyalere Kunden haben die Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken, bei denen diese Hausbankquote noch bei 90,6 beziehungsweise 91,5 Prozent liegt - gegenüber 57,7 Prozent bei den Geschäftsbanken und nur 39,4 Prozent bei den Direktbanken. Daraus leitet Thomas Wollmann von Investors Marketing ab, dass es Letzteren zwar offenbar gelungen ist, mit Neukundenmaßnahmen Marktanteile bei den Konten zu gewinnen, diese Kundenbeziehungen allerdings zum großen Teil danach nicht ausgebaut werden konnten. Sparkassen und Volksbanken haben denn auch mit 79,2 beziehungsweise 78,5 Prozent die weitaus höchste Quote von Kunden, die nur ein einziges Girokonto führen. Bei den Geschäftsbanken und den Direktbanken liegt dieser Anteil nur bei 59,2 beziehungsweise 54,4 Prozent.
Das ist vielleicht nicht weiter erstaunlich: Wer vor allem über den Preis, teilweise sogar mithilfe von Neukundenprämien, Kunden anwirbt, der erkauft sich deshalb noch keine Loyalität. Wer hingegen für sein Konto bezahlt, wie es bei Sparkassen und Volksbanken eher die Regel als die Ausnahme ist, für den ist die Hausbank weit eher eine bewusste Entscheidung in Sachen Kundenbeziehung als für den bloßen Schnäppchenjäger.
Dafür spricht auch die Tatsache, dass 71,7 Prozent der Direktbankkunden die Gebühren für ihr Girokonto genau kennen, aber nur 25,1 Prozent der Volksbank- und 28,2 Prozent der Sparkassenkunden. Bei den regionalen Instituten ist die Preissensibilität seit 2010 leicht gesunken, bei den Direktbanken deutlich gestiegen.
Auch Volksbanken und Sparkassen dürfen die Schraube allerdings nicht überdrehen. Bei preissensiblen Kunden sind erste Preisschwellen erreicht. Erhöhungen des Grundpreises für das Girokonto um einen oder zwei Euro lassen sich inzwischen nicht mehr ohne Weiteres durchsetzen, ohne damit eine erhöhte Abwanderung von Kunden zu riskieren, so Investors Marketing.
Die monatliche Pauschale ist für 78 Prozent der Kunden nach wie vor das zentrale Kriterium beim Girokonto. Dabei bevorzugen 20 Prozent einen Pauschalpreis, der alles abdeckt, 21 Prozent wollen Filialleistungen ohne Zusatzkosten nutzen können, 30 Prozent hingegen bevorzugen einen Preisvorteil, wenn sie alle Geschäfte online abwickeln. 29 Prozent der Kunden wünschen sich einen günstigen Grundpreis mit der Einzelabrechnung genutzter Leistungen. Es ist also nach wie vor sinnvoll, unterschiedliche Kontomodelle anzubieten.
Die Zahlungsbereitschaft für bankbezogene oder bankferne Zusatzleistungen rund um das Girokonto ist allerdings begrenzt. Am ehesten wären Kunden bereit, für einen Geldbeutelschutz zu bezahlen, der Absicherung gegen Bargeldverlust, Kartenmissbrauch und weltweit Notfallbargeld beinhaltet (29 Prozent). Jedem Fünften (21 Prozent wäre ein Sparpaket einen Aufpreis wert, das direkte Gutschriften von Rabatten auf Online-Einkäufe und Reisen sowie eine Garantieverlängerung für elektronische Geräte bietet, 19 Prozent würden für die Möglichkeit zum Multibanking bezahlen und jeweils 13 Prozent für eine Premium-Hotline im telefonischen Service beziehungsweise einen "Haushaltschutz" mit Handwerkersoforthilfe für Türöffnungen und Haushaltsschäden sowie Garantieverlängerungen.
Die höchste Zahlungsbereitschaft für solche Extras weisen hybride Kunden auf, die sowohl die Filiale als auch Online-Kanäle nutzen. Von ihnen würden 34 Prozent für den Geldbeutelschutz einen Aufpreis bezahlen, 25 Prozent für ein Sparpaket mit Cashback und 24 Prozent für den Haushaltsschutz. Die oft preissensiblen Online-Kunden dagegen lassen sich am ehesten von Sparpaketen und Multibanking überzeugen. Auch dafür würde allerdings nur rund jeder Fünfte (21 beziehungsweise 19 Prozent) extra bezahlen. Red.
