Die mediale Kommunikation der werbenden Direktbanken hat im Vergleich zum Vorjahr zugenommen. Das geht aus der "Werbemarktanalyse Direktbanken 2018" von Research Tools hervor, die unter anderem die Entwicklung von Werbespendings für 60 Werber untersucht und Fünf-Jahres-Trends erstellt. Zu den untersuchten Anbietergruppen zählen Autobanken, Online-Broker, Spezial- sowie Universalbanken.
Der Analyse zufolge liegen die Werbeausgaben der Direktbanken im Untersuchungszeitraum August 2017 bis Juli 2018 bei 160 Millionen Euro nach 148 Milliarden Euro im Vorjahreszeitraum. Das entspricht einem Plus von acht Prozent. Pro Monat werben im Durchschnitt 44 Unternehmen.
Von den elf analysierten Produktmärkten rückt auffallend die Kfz-Finanzierung in den Vordergrund. Sie positioniert sich nach einer Verdoppelung der Werbeausgaben als volumenstärkster Produktmarkt. Stark rückläufig zeigt sich hingegen ein Großteil der weiteren Produktmärkte. So haben die Direktversicherer ihre Werbeaktivitäten für Girokonto, Karten, Ratenkredite, Sparprodukte und Wertpapiere in der Summe um rund 35 Millionen Euro gekürzt.
Innerhalb der unterschiedlichen Anbietergruppen verzeichnen die Werbeaktivitäten der Autobanken im Vergleich zum Vorjahr den größten Anstieg. Die Autobanken tragen mit einem Volumen von aktuell 46 Millionen Euro maßgeblich zum Zuwachs der Kfz-Finanzierungswerbung bei.
Universalbanken hingegen schränken ihre mediale Kommunikation deutlich ein. Im dritten Jahr infolge haben sie ihre Werbeaktivitäten um einen zweistelligen Millionenbetrag verringert und warben zuletzt innerhalb von zwölf Monaten mit einem Volumen von 93 Millionen Euro.
Die drei Topwerber ING-Diba, Volkswagen/ Volkswagen Bank und Consorsbank repräsentieren zusammen einen Anteil von 35 Prozent am gesamten Werbevolumen. Aktuell stellen Autobanken die Hälfte der zehn Topwerber, alle mit steigenden Werbevolumina. Zudem entfallen neun der zehn Marken mit den höchsten Ausgabensteigerungen auf Autobanken. koda und Mazda weisen die stärksten absoluten Zuwächse auf.
39 Prozent der medialen Kommunikation der Direktbanken läuft über das Medium TV, auf Platz zwei rangiert die Internetwerbung. Der Detailblick zeigt Besonderheiten in den einzelnen Produktmärkten. So wählen Direktbanken für Werbung der Produkte Kfz-Finanzierung und Firmenkunden bevorzugt das Medium Radio. Baufinanzierer hingegen werben häufig in Zeitungen. Internetwerber Nummer 1 ist die 1822 direkt.