Im Jahr 2019 hat die Werbewirtschaft in Deutschland 48,3 Milliarden Euro erwirtschaftet, einen Spitzenwert im langjährigen Vergleich. 2020 wird es aufgrund der Corona-Pandemie und ihrer Folgen jedoch einen veränderten Werbemarkt geben, warnt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).
Die Netto-Werbeeinnahmen beliefen sich 2019 insgesamt auf 25,02 Milliarden Euro (Vorjahr: 24,98 Milliarden Euro), ein Plus von 0,2 Prozent. Vorne liegen die Internetwerbung mit 8,99 Milliarden Euro, vor der Printwerbung mit insgesamt 8,38 Milliarden Euro und Fernsehen/Bewegtbild mit 5,18 Milliarden Euro. Fünf der sieben Segmente verzeichneten Zuwächse: Internet, Fernsehen/Bewegtbild, Außenwerbung, Radio/Audio sowie das Kino.
Der Trend der letzten Jahre setzt sich dabei fort: Immer mehr Budgets werden in die digitalen Kanäle verlegt, wenngleich die Investitionen in nicht digitale Werbeformen bezogen auf den Gesamtmarkt und innerhalb der jeweiligen Werbeträger monetär weiterhin überwiegen. Sie stellen weiterhin 63 Prozent der Netto-Werbeerlöse. Die prozentualen Veränderungen belegen zugleich, dass Wachstum in erster Linie - eine Ausnahme stellt das Kino dar - über die digitalen Kanäle stattfindet. In-Stream-Werbung (Audio- und Video) und die digitale Außenwerbung liegen dabei klar vorne, aber auch die digitalen Erlöse der Verlage sind auf Wachstumskurs. Insgesamt liegt der Anteil der digitalen Werte an der Netto-Statistik bereits bei 37 Prozent.
Die Corona-Virus-Pandemie hat weltweit und auch in Deutschland den Werbemarkt getroffen. Von den Werbeträgern, die der ZAW jährlich erfasst und ausweist, mussten zunächst zwei einen Komplettstillstand vermelden - Kino und Sponsoring -, auch der Messe-, Kongress- und Veranstaltungssektor brach nahezu komplett ein. Die anderen Werbeträger sind bislang unterschiedlich stark von der Covid-19-Krise beeinträchtigt.
Für den Monat März, mit Beginn der Schutzmaßnahmen, gab es nach ZAW- Informationen bereits Werbereduktionen zwischen 30 bis 80 Prozent je nach Werbeträger und Segment, im April war ein Rückgang der Werbung über alle Medien hinweg von mindestens rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat zu verzeichnen.
Für das Gesamtjahr 2020 geht der ZAW vorläufig von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von im günstigeren Verlauf minus 10 und im weniger optimistischen Verlauf minus 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus - unter den Voraussetzungen, dass es keine zweite Covid-19-Welle gibt, die wirtschaftspolitischen Maßnahmen greifen und sich die konjunkturelle Starre auflöst.