Längst ist das Retailgeschäft nicht mehr der Heilsbringer für die Bankenbranche. Denn die Erträge im Retailbanking sind seit 2005 um rund fünf Prozent zurückgegangen, im Jahr 2013 nach einer leichten Stabilisierung 2010 und 2011 sogar um 13 Prozent. Konnten Kreditinstitute 2005 je Haushalt noch 1 620 Euro verdienen, so waren es 2012 nur noch 1 270 Euro. Und die weiteren Aussichten sind keinesfalls rosig: Eine Stagnation ist noch das günstigste Szenario, das die zeb-Privatkundenstudie 2013 zu prognostizieren wagt.
In dem insgesamt kleiner gewordenen "Ertragskuchen" haben sich auch die Anteile der einzelnen Bedarfsfelder deutlich verschoben. Die Vermögensanlage ging in ihrer Bedeutung von 30 auf 21 Prozent zurück, die Risikoabsicherung erlebte dagegen einen Bedeutungszuwachs von 16 auf 23 Prozent.
In Produkten heißt das: Kamen die Erträge 2005 noch zu 72 Prozent aus Bankprodukten, waren es im vergangenen Jahr nur noch 67 Prozent. Der Anteil der Wertpapieranlage sank um zwei Prozentpunkte auf zuletzt zehn Prozent, dafür stieg der Anteil der Versicherungen um 16 auf 23 Prozent. Bei den Versicherungsprodukten gibt es zudem den Margendruck nicht, der in den anderen Bereichen - allen voran dem Liquiditätsmanagement, aber auch bei Sparprodukten - positive Mengeneffekte überkompensiert.
In diesem schwachen Marktumfeld kann Wachstum nur durch Verdrängung stattfinden. Aggressives Einwerben von Neukunden geht aber nur auf Kosten der Margen. Erfolgversprechender ist es daher auch nach Einschätzung von Ulrich Hoyer von zeb, die Potenziale bestehender Kundenbeziehungen besser auszuschöpfen.
Die genannten Zahlen legen natürlich nahe, den Vertrieb von Versicherungen zu forcieren, um Ertragsrückgänge in anderen Bereichen zu kompensieren. Diese auf den ersten Blick vernünftige Reaktion wäre aber vermutlich eine Milchmädchenrechnung. Denn wo die Beratung an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen vorbeigeht, kann der langfristige Erfolg nur ausbleiben. Das ist im Versicherungsgeschäft nicht anders als bei Wertpapieren. Das Thema Kundenorientierung ist deshalb zu Recht in den Steuerungs- und Incentivierungssystemen der Institute angekommen.
Bleibt unter dem Strich also nur der Verzicht auf Erträge? Ulrich Hoyer meint nein. Wenn es gelingt, ein einheitliches Qualitätsniveau in der Beratung sicherzustellen und den Kontakt mit den Kunden - über die von diesem gewünschten Kanäle - zu intensivieren, sei zumindest kein substanzieller Einbruch zu erwarten. Wer den Beratern mehr Freiheiten gewährt, habe vermutlich nur eine kurzfristige Ertragsdelle zu erwarten. Red.