Positionierung

Unter Positionierung wird im Allgemeinen die zielgerichtete Einordnung eines Objekts in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum verstanden. Das Positioning stellt dar, wie etwas sein soll, damit es in einem Gefüge das erreicht, was von seinen Proponenten beabsichtigt ist. Oder wie es David Ogilvy, der namhafte Gründer einer der international renommiertesten Werbeagenturen, ausdrückte: Die Positionierung ist die Bestimmung und Beschreibung einer Position (einer konkreten Person, einer konkreten Ganzheit) mit dem Blick auf das Ziel. Zu den wichtigsten Positionierungsfeldern zählen die Unternehmenspositionierung, die Positionierung einer oder mehrerer Marken oder die Positionierung ganzer Markenportfolios.

Motivation, Angebot und Umsetzung

Im Rahmen der Unternehmenspositionierung werden die Motivation, das Angebot und dessen Umsetzung klar und eindeutig fixiert.

• Motivation: Die Motivation bezieht sich auf die Festlegung der Werte, an denen alle Unternehmensaktivitäten ausgerichtet werden. Diese Werte können zum Beispiel Vertrauen, Sicherheit, Verlässlichkeit und Verfügbarkeit sein, was für Finanzdienstleister besonders wichtig ist, oder auch Qualität, Regionalität, Innovation und Nachhaltigkeit. Die festgelegten Werte werden für die Unternehmensführung und alle Mitarbeiter als Entscheidungsgrundlage, Handlungsorientierung und Verhaltensmaßstab herangezogen.
• Angebot: Beim Angebot soll klar herauskommen, welche Stärken die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen eines Unternehmens kennzeichnen, welchen Nutzen sie den Kunden bringen und wie sie sich vom Wettbewerb differenzieren.
• Umsetzung: Die Werte, auf denen die Unternehmenspolitik beruht, sollen intern von allen Mitarbeitern im Unternehmen gelebt und konsistent nach außen getragen werden - sowohl im persönlichen, telefonischen oder schriftlichen Kontakt als auch der klassischen Werbung und allen Online-Aktivitäten, auf der Homepage oder in den sozialen Medien.

Die definierten Positionierungselemente führen im Idealfall zu einem unverwechselbaren einzigartigen Profil des Unternehmens.

Fokus auf dem Unternehmen oder der Marke

Für manche Unternehmen ist die Unternehmenspositionierung prioritär. Dies gilt in der Regel vor allem für Unternehmen mit Nichtmarken-Produkten, wie etwa Banken und Versicherungen, aber auch zum Beispiel für kleine und mittelgroße Unternehmen oder Ein-Personen-Unternehmen, wenn das Angebot und der Anbieter nicht getrennt werden können und/oder sollen.

Bei anderen Unternehmen steht hingegen die Positionierung der Markenprodukte im Fokus. Dies gilt insbesondere für Anbieter starker Produktmarken, bei denen das Unternehmen in den Hintergrund tritt. Ein Beispiel hierfür ist das internationale Markenartikelunternehmen Procter & Gamble, dessen Portfolio zahlreiche namhafte Marken wie Oral-B, Gillette, Head & Shoulders, Ariel oder Pampers umfasst.

Zentrales Element der Markenpolitik

Für die meisten Unternehmen ist sowohl eine klare und eindeutige Unternehmenspositionierung als auch eine davon abgeleitete Positionierung der Markenprodukte elementar. Ein typisches Beispiel ist die Automobilbranche, bei der sowohl der Hersteller als auch die Produkte für die Kaufentscheidung wesentlich sind.

Die Markenpositionierung ist das zentrale Element jeder Markenpolitik. Dabei wird durch eine gezielte, planmäßige Positionierung aus einem Produkt eine Marke geschaffen, die für aktuelle und potenzielle Kunden attraktiv und unverwechselbar ist.

Die "richtige" Marken-Positionierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Erreichen der gewünschten Zielgruppe. Durch eine zielgruppengerechte Markenpositionierung wird versucht, eine Alleinstellung im definierten Markt zu erreichen.

Die Dimensionen der Markenpositionierung sind die Nutzenkategorien, die die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Dazu zählen

• der funktionale Nutzen, der aus der Kernleistung des Produkts kommt, und
• der emotionale Nutzen, der positive Gefühle auslösen soll.

Ergänzend wichtig ist der sogenannte "Reasonto-Believe", das heißt der Grund, warum Kunden einem Markenversprechen Glauben schenken sollen. Exemplarische Beispiele für Reasonsto-Believe sind die Fokussierung auf das Wesentliche, klare Botschaften, Garantien, positiv argumentierende Testimonials oder Zertifizierungen.

Umpositionierung ist schwierig

Genauso wichtig wie die Entwicklung einer klaren und unverwechselbaren Positionierung sind die Umsetzung, die Kontrolle und die Weiterentwicklung der Positionierung entsprechend den sich verändernden Nachfrage- und Wettbewerbsbedingungen. Änderungen einer eingeführten Markenpositionierung sollten gut überlegt werden, da eine langfristige Präsenz mit der gleichen Positionierung die Stellung einer Marke verfestigt.

Langfristig positionierte Marken lassen sich nicht einfach umpositionieren. Erratische Änderungen im Zeitablauf bringen deshalb zumeist nicht den gewünschten Erfolg, da sie die Markenpositionierung verwischen anstatt sie von einer "alten" Stabilität in eine "neue" Stabilität zu führen. Anstelle häufiger Änderungen bringt es mehr Erfolg, langfristig an einer erfolgreichen Markenpositionierung festzuhalten und diese nur geringfügig im Auftritt zu adaptieren. Eine in den Augen der Kunden erreichte Kontinuität bei der Positionierung sollte nicht leichtfertig aufgegeben werden, sie darf aber - wenn Änderungen absolut notwendig erscheinen - gut überlegt weiterentwickelt werden.

Gleiche Botschaft über alle Touchpoints transportieren

Wichtig bei der Markenpositionierung sind das Produkt selbst, sein Preis und wo beziehungsweise wie es verkauft wird. Das Produkt, die Preisgestaltung und der Vertrieb werden aber in der Regel nicht ausreichen.

Die gewünschte Markenpositionierung muss mit gezielter On- und Offline-Kommunikation konsequent umgesetzt werden. Es muss versucht werden, an die gewünschte Zielgruppe heranzukommen, um diese für die Marke einzunehmen. Im Sinne einer integrierten Kommunikation ist es wichtig, die gleiche Botschaft, die gleiche Emotion und die gleiche Tonalität über alle relevanten Touchpoints zu transportieren.

Dachmarkenstrategie mit Chancen und Risiken

Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte anbietet, zum Beispiel als (meist heterogene) Einzelmarken, als Reihe von Produkten unter einer Produktgruppenmarke oder als Produkte unter einer Dachmarke, müssen die Positionierung des Unternehmens und die der unterschiedlichen Markenpositionierungen aufeinander abgestimmt werden. Die individuelle Positionierung von Einzelmarken sollte zur Gesamtpositionierung des Unternehmens passen und dieser nicht widersprechen. Ähnliches gilt bei der Positionierung einer Produktgruppenmarke, das heißt wenn Produkte zusammengefasst werden, bei denen die Nutzenversprechen gleich oder sehr ähnlich sind.

Am einfachsten ist das Zusammenspiel der Unternehmens- und Produktpositionierung bei einer Dachmarke. Eine Dachmarkenstrategie hat jedoch die Herausforderung, dass die unterschiedlichen unter einer Dachmarke angebotenen Produkte eine zielgerichtete Marktbearbeitung erschweren können. Da Tag für Tag mehr und mehr über Kanäle gesendet wird, ist davon auszugehen, dass die Frage der Positionierung in Zukunft noch wichtiger wird.