Seit dem 30. September steht die Shortlist des Effie 2015 fest. 61 der insgesamt 132 Einreichungen sind als Finalisten nominiert. Darunter befinden sich fünf Finanzdienstleister. Die Gewinner werden am 5. November ausgezeichnet.
Der Effie wird vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) seit 1981 für Effektivität in der Marketingkommunikation vergeben. In diesem Jahr erfuhr er die größte Reform seiner Geschichte. Sie hat ihren Ursprung darin, dass vor allem die Digitalisierung zu einem stark erweiterten Verständnis von Kommunikation führte, mit der Folge, dass sich Marketingkommunikation immer weniger als abgeschlossenes Maßnahmenpaket mit definiertem Anfangsund Endpunkt begreifen lässt. Zunehmend treten an die Stelle solcher Kampagnen empirisch-iterative Prozesse, die fortlaufend optimiert werden und komplexe Maßnahmenbündel umfassen. Auf diese Veränderungen musste der GWA als Ausrichter des Effie in Deutschland reagieren.
Zudem gab es in der Vergangenheit wiederkehrende Kritikpunkte. Neben der (Über-)Betonung der Effizienz als Erfolgsmaßstab im Verhältnis zur Effektivität zielte die Kritik in erster Linie auf die Kategorisierung des Awards nach Branchen. Innerhalb einer Branchenkategorie standen die unterschiedlichsten Kommunikationsanlässe und -Maßnahmen miteinander in Konkurrenz, was die Vergleichbarkeit der Cases in dieser Systematik zumindest sehr erschwerte. Vertriebsnahe Kampagnen hatten gemäß der alten Logik wegen der vergleichsweise leichteren Nachweisbarkeit der Effektivität bessere Chancen auf einen Effie als etwa langfristig angelegte Markenkommunikation. Die Branchensystematik führte zudem zu einer relativ willkürlichen Auswahl von Erfolgsgrößen (KPI), was die Vergleichbarkeit und damit letztlich die Bewertung der Cases zusätzlich erschwerte.
Rein pragmatisch ergab sich in der Vergangenheit aus der Fülle des eingereichten Materials eine Überlastung der Jury. Das Material summierte sich nicht selten auf die Zahl von 900 Seiten. Vorschläge, etwa durch eine Vorauswahl von Cases die Belastung zu reduzieren, erwiesen sich als letztlich nicht konsensfähig.
Die neue Form des Einreichungs- und Jurierungsprozesses soll bei diesen Fragen Abhilfe schaffen und den Award zukunftssicher aufstellen. Die wichtigste Neuerung stellt dabei sicherlich die neue Systematik der Kategorien dar. Hier wurde die bisher übliche Branchensystematik der Kategorien durch eine eher Anlass- beziehungsweise Themen-bezogene Systematik ersetzt. Insgesamt 10 Kategorien wurden neu geschaffen.
Finalisten gibt es in allen 10 Kategorien. Besonders stark besetzt sind dabei die Rubriken Comeback, Activation, Content Hero und New New.
Zu den Finanzdienstleistern im Finale zählen die Commerzbank mit der Kampagne "Der lange Weg zur neuen Commerzbank" von der Agentur Thjnk sowie die Techniker Krankenkasse mit "Le Floid - mein Weg" von Fischer Appelt. Beide werden der Rubrik "Comeback" zugerechnet. Hier geht es um die Wiederbelebung von Marke oder Produkt nach Kommunikations-Abstinenz, Krise oder Neuausrichtung. Die Ergebnisse fokussieren auf die Markenleistung mit Kennzahlen, die die Überwindung einer Image-Krise oder Transfer neuer Positionierungs-Facetten vermitteln und zeigen, wie die Maßnahmen zur Wiederbelebung beigetragen haben (zum Beispiel eine Steigerung beim Markenwert Modernität, der Eroberung neuer Zielgruppen oder die Umkehr eines Umsatzverfalls).
Unter der Kategorie "Evergreen" wurden die LBS-Kampagne "Ein Jahrzehnt Spießigkeit" von BBDO Berlin sowie die 08/15 Kampagne des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands mit Jung von Matt nominiert. In dieser Rubrik geht es um die nachhaltig erfolgreiche kontinuierliche Entwicklung und Pflege einer Marke über einen längeren Zeitraum hinweg. Der Fokus in den Ergebnissen liegt auf der langfristigen Betrachtung der Markenkommunikation und deren Einfluss auf Einstellung sowie Image- und Absatzziele, beispielsweise Käuferdurchdringung in etablierten Zielgruppen, langfristige Entwicklung von Image Items, Markenloyalität sowie Marktanteils- und Ertragsentwicklung.
Die Ergo Versicherung schaffte es gemeinsam mit der Agentur Track in der Kategorie "Activation" in die Liste der Finalisten. Nominiert wurde die Initiative "Der Zuspätkommer zeigt der Konkurrenz die Zähne". Wie es die Bezeichnung schon nahelegt, konzentriert sich die Rubrik "Activation" auf Initiativen zur Aktivierung rund um ein zeitlich begrenztes Angebot - sei es nun eine Promotion, eine Aktionswoche oder eine Wahlkampagne. Bei den Ergebnissen liegt der Fokus auf der Marktleistung in Form von Käufen, Teilnahme oder Wählerstimmen, zum Beispiel in Form eines Absatzzuwachses im Aktionszeitraum.