Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind für die Finanzbranche effizienter als TV- oder Internetwerbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, die die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) im Auftrag des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) durchgeführt hat, um die Effizienz von Werbemaßnahmen in der Finanzbranche zu untersuchen. Basis der Auswertung sind Daten aus der Werbetrackingstudie ZMG Media Monitor sowie von Nielsen Media Research für die Finanzdienstleister Commerzbank, Deutsche Bank, Sparkassen-Finanzgruppe, Volks- und Raiffeisenbanken sowie Sparda-Banken.
Die untersuchten Geldinstitute investierten im Studienzeitraum von 2016 bis 2018 insgesamt 521 Millionen Euro in Werbung. Der größte Anteil (40 Prozent) floss in Fernsehwerbung, 24 Prozent der Spendings konnten die Tageszeitungen verbuchen. Auf Platz drei liegt Werbung im Internet (12 Prozent), gefolgt von Anzeigen in Zeitschriften (9 Prozent).
Für die Messung des Erfolgs dieser Werbeinvestitionen wurde der Einfluss der Werbespendings auf die Werbeerinnerung berechnet, die der ZMG Media Monitor in Interviews mit rund 50 000 Befragten erhoben hat. Zusätzliche Einflussfaktoren wie die Markenstärke der einzelnen Anbieter, Saisonalitäten und besondere Ereignisse (unter anderem Brexit) berücksichtigt das Model ebenfalls, um so Einfluss und Wirksamkeit der einzelnen Faktoren sauber trennen zu können.
Der von der ZMG entwickelte Effizienzindex dokumentiert das Ergebnis der Analyse und macht die Leistungen der verschiedenen Medien miteinander vergleichbar. Der Effizienzindex stellt den "Share of Advertising" (Anteil der einzelnen Gattungen an den Werbespendings) dem "Share of Effect" (Anteil des Einflusses der Werbung auf die Werbeerinnerung) gegenüber. Er zeigt somit das Verhältnis von Aufwand (Werbeinvest) zu erreichtem Effekt (Werbewirkung) und dokumentiert damit, dass das von den Finanzdienstleistern eingesetzte Werbegeld bei den verschiedenen Medien unterschiedlich stark wirkt.
Das beste Ergebnis erzielen dabei Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung mit einem Effizienz-Index von 113 beziehungsweise 134. Für die Finanzbranche sind Zeitungen und Zeitschriften damit die effizientesten Werbeträger. Werbung in diesen beiden Medien erzielt in Relation zum eingesetzten Werbeinvest die größte Wirkung auf die Werbeerinnerung. Mit einem Effizienzindex von 97 folgt Internetwerbung, Schlusslicht ist TV-Werbung mit einem Index von 88. Obwohl TV-Werbung also den größten Anteil am Mediamix hat, wird hier die geringste Wirkung in Bezug auf die Werbeerinnerung erzielt.