KUNDENBEZIEHUNGEN

Der digitale Vertrieb 4.0 ist bereits gelebte Realität

Dieter Jurgeit, Foto: Verband der PSD Banken

In Zeiten knapper Margen hilft die Digitalisierung Banken dabei, auch im Mengengeschäft Deckungsbeiträge zu erzielen, sagt Dieter Jurgeit. Voraussetzung dafür sind allerdings eine gute Datenpflege, neue Personalkonzepte und durchgehend digitale Prozesse. Dann ist die Voraussetzung dafür gegeben, das Banken vom Amazon-Prinzip des Next best Offer profitieren und den klassischen Cross-Selling-Ansatz in die zu digitalen Ökosystemen erweiterte Banking-App übernehmen können. Als Beispiel dafür nennt Jurgeit die "Persönliche Immobilien Assistentin" der PSD Banken. Hier wird die Finanzierung mit Drittangeboten rund um Bauen und Wohnen kombiniert. Red.

Die fortschreitende Digitalisierung der Banking-Community erfährt durch die aktuelle Corona-Pandemie eine deutliche Beschleunigung. Kreditinstitute, die seit jeher ihre Vertriebskanäle digitalisiert und ihren Kunden benutzerfreundliche IT-Lösungen zur Verfügung gestellt haben, sind in diesen Zeiten klar im Vorteil. Digitale Ökosysteme sind in Zeiten knapper Margen ein weiterer Erfolgstreiber.

Kundenansprache über den günstigsten Kanal

Hierbei besteht die große Kunst darin, das Kundenverhalten möglichst in allen Vertriebskanälen zu analysieren, um die nachfolgende Kundenansprache jeweils über den kostengünstigsten Kanal sicherzustellen.

Die Ansprache von C- oder D-Kunden sollte über möglichst kostengünstige Vertriebskanäle erfolgen, die zugleich über einen hohen Grad an Automatisierungs- und Bedienungskomfort verfügen und diese Klientel somit in die Lage versetzen, ihr Transaktions-Banking möglichst über Selbstbedienungs-Tools im Netz abzuwickeln. Auf diese Weise lassen sich für die Bank auch im Standard-Mengengeschäft noch Deckungsbeiträge erzielen. Mithilfe von Smart-Data-Anwendungen und der konsequenten Auswertung von Daten zum Kundenverhalten ist eine zielgenaue Selektion dieses Kundenpotenzials passgenau möglich.

Damit eine solch konsequente Datenanalyse und Kundenselektion überhaupt erst realisiert werden können, bedarf es einer extrem guten Datenpflege, denn es gilt auch hier die alte IT-Weisheit" "Garbage in - Garbage out", die besagt, dass die Qualität des Outputs der Qualität des Inputs entspricht. Je genauer also jedes Transaktionsverhalten an jedem Verkaufspunkt gemessen werden kann, umso passgenauer sind im Anschluss auch die Zielgruppendefinition und die daraus resultierende Kundenansprache.

Neue Konzepte für die Personalentwicklung

Idealerweise schafft es der Datenbank-Analyst mithilfe dieser Bewegungsdaten, ein genaues Profil des Kunden zu erstellen und den Vertriebsmitarbeitern in Form der "Next best offer" einen passgenauen Vertriebsimpuls zur Verfügung zu stellen, der bei der nächsten Kundenansprache oder dem Filialbesuch zum Geschäftsabschluss führt. Die vorherige Berechnung finanzmathematischer Kaufwahrscheinlichkeiten erhöht hierbei die Erfolgsquote.

Um in dieser Form des Datenbank-gestützten Vertriebes erfolgreich zu sein, bedarf es zukünftig neuer Personalentwicklungskonzepte in den Banken: Es werden einerseits Datenbank-Spezialisten benötigt, die eine große Vertriebsaffinität mitbringen und gleichzeitig Vertriebsleiter und Vertriebsmitarbeiter, die aufgeschlossen sind für kampagnenunterstützte Kundenansprachen.

Digitale Abschlussfähigkeit als Erfolgstreiber

Im deutlich margenstärkeren Geschäftsfeld der Baufinanzierung hat sich die digitale Abschlussfähigkeit als wahrer Erfolgstreiber gezeigt. Der PSD-Bankengruppe ist es hierbei gelungen, den ersten elektronischen Finanzierungsabschluss zu entwickeln. Hierbei kann der gesamte Abschluss der Baufinanzierung quasi vom Sofa aus mittels Smartphone oder Tablett erfolgen, das heißt von der Finanzierungsanfrage über das Angebot bis hin zur Zusage erfolgen alle Prozessschritte digital.

Mittels einer intelligenten Software erhalten interessierte Kunden über die Webseiten der PSD Banken nach nur wenigen Minuten ein individuelles und bereits elektronisch vorgeprüftes Finanzierungsangebot. Gleichzeitig erhalten sie Zugang zum geschützten Kundenportal, über welches die benötigten Finanzierungsunterlagen elektronisch hochgeladen werden. Module für die Identifikations-oder Signaturverfahren wie beispielsweise Web ID, IDNow, Postident und Authada wurden ebenfalls integriert. Intelligente Backend-Prozesse beschleunigen die Kreditzusage, die abschließend ebenfalls in elektronischer Form im geschützten Kundenportal erfolgt.

Cross-Selling-Gedanke in die App transferiert

In Zeiten weiter schrumpfender Margen wird es im Vertrieb darauf ankommen, bei möglichst vielen Kundenkontakten auch banknahe Produkte möglichst kundenbedarfsgerecht abzusetzen. Der gute alte Cross-Selling-Gedanke, den Vollblut-Vertriebler noch mit ganzem Beratereinsatz leben, wird zukünftig von den in der Banking-App integrierten Ökosystemen übernommen.

Idealtypisch bewegt sich der Kunde von morgen nur noch in seiner Banking App, welche direkt auf weiterführende Bedarfsfelder verzweigt. Somit können sich auch Kreditinstitute den Amazon-Effekt zunutze machen.

Ein beeindruckendes Beispiel für den intelligenten Einsatz eines ersten Ökosystems für Bauen und Wohnen zeigt die Entwicklung von PIA, welches drei hochinnovate PSD Banken - die PSD Banken Berlin-Brandenburg, Rhein-Ruhr und Westfalen-Lippe - entwickelt und zur Serienreife gebracht haben. PIA steht dabei für "Persönliche Immobilien Assistentin". Mithilfe dieser Anwendung kann der Kunde beim digitalen Abschluss seiner Baufinanzierung auch gleichzeitig Architektendienstleistungen oder andere Services rund um das Thema Bauen und Wohnen dazu buchen, beispielsweise Bausachverständige, Architekten, Handwerker oder Umzugsunternehmen. Die Bank schafft sich somit Zugang zu weiteren Dienstleistungserträgen, der Kunde erfreut sich daran, alles aus einer Hand zu erhalten - eine absolute Win-win-Situation für beide Seiten.

Im Plattformvertrieb entscheidet Schnelligkeit

Die ursprünglich von Saturn ins Leben gerufene "Geiz ist geil"-Mentalität förderte in Deutschland nicht nur die Entwicklung von Vergleichsplattformen wie Check24, sondern war der Ursprung für das heutige Erfolgsmodell der Baufinanzeirungs-Kreditplattformen wie Check Interhyp oder der genossenschaftlichen Baufinex .

Kunden präferieren mehr denn je diese Plattformen, suggerieren sie doch, dass eine völlige Preistransparenz herrscht und man unter allen verfügbaren Angeboten im Markt das Günstigste aussuchen kann.

Will eine Bank in diesem Segment im Vertrieb erfolgreich sein, so sind zum einen sehr gute Kontakte zum Plattformbetreiber vonnöten. Außerdem bedarf es eines entscheidungsfreudigen Kompetenzträgers im Backoffice der Bank, welcher dem Vermittler verbindlich eine vorläufige Zusage erteilen kann. Extrem schnelle Service Level Agreements, wie zum Beispiel garantierte Zusagezeiten von maximal zwei Tagen runden dieses Anforderungsprofil ab. Hierbei ist dasjenige Institut im Vorteil, welches bereits über vollautomatisierte Kreditentscheidungsprozesse verfügt und somit die Durchlaufzeiten im Sinne des Kunden deutlich verkürzen kann. Der digitale Vertrieb 4.0 ist also heute schon gelebte Realität.

Dieter Jurgeit, Vorsitzender des Vorstands, Verband der PSD Banken e.V., Bonn
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Vorsitzender des Vorstands, Verband der PSD Banken e.V., Bonn
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