Kommunikation

Wie regionales Engagement erlebbar wird

Kirsten Mitchell, Leiterin Marketing, PSD Bank Westfalen-Lippe eG
Quelle: PSD Bank Westfalen-Lippe eG

Gerade dann, wenn Bankgebühren steigen, wird es für regionale Filialbanken noch wichtiger, ihren Mehrwert im Vergleich zu Direktbanken herauszustellen. Ein Weg dazu ist das Engagement in der Region, das stärker ins Bewusstsein der Kunden gerückt werden soll. Die PSD Bank Westfalen-Lippe hat dafür mit dem Spendenatlas ein digitales Format geschaffen, das auf einer interaktiven Karte die einzelnen Förderprojekt visualisiert und auch über mehrere Jahre verfolgbar macht. Dadurch kommt es zu Interaktion und die Kommunikation wird messbar. In Zukunft will man die Mitglieder noch stärker in die Fördermaßnahmen einbinden. Über die Vergabe sogenannter Spendenpunkte können sie dann mitentscheiden, welche Projekte von der Bank unterstützt werden. Red.

Gesellschaftliches Engagement in der eigenen Region ist für viele Banken eine Selbstverständlichkeit, insbesondere für die genossenschaftlichen Kreditinstitute mit ihrer breiten Unterstützung durch die jährlichen Gewinnspar-Reinerträge. Doch nur ein Teil der Kunden weiß in der Regel von diesem regionalen Engagement, das erhebliches Imagepotenzial bietet.

Wie aber lässt sich dieses Potenzial nutzen? Die PSD Bank Westfalen-Lippe eG hat dafür eine Lösung gefunden, die sich auch auf andere Kreditinstitute übertragen lässt.

Mehrwerte gegenüber Direktbanken kommunizieren

Wenn Bankgebühren steigen und die Anzahl der Filialen sinkt, geraten regionale Banken stärker unter Zugzwang, ihre Mehrwerte gegenüber Direktbanken stärker zu kommunizieren. In einer besonderen Situation befinden sich hier die PSD Banken. Als "beratende Direktbanken" kombinieren sie schlanke Direktbankstrukturen mit persönlicher Beratung. So auch die PSD Bank Westfalen-Lippe: Mit ihrem PSD-Bank-Haus in Münster und einem Beratungszentrum in Bielefeld kann sie keine regionale Nähe über ein enges Filialnetz transportieren.

Gerade deswegen hat sich die Bank noch intensiver mit der Frage beschäftigt, wie das eigene regionale Engagement als Differenzierungsmerkmal genutzt werden kann. Anfang des Jahres war die Lösung erdacht, entwickelt, umgesetzt: der PSD Spendenatlas - ein eigenes digitales Kommunikationsmittel rund um das Sponsoring der Bank.

Vor-Ort-Engagement online kommuniziert

Auf einer eigenen Landingpage im responsive Design für alle Endgeräte visualisiert der Spendenatlas alle von der Bank geförderten Vereine und Institutionen mit dem jeweiligen Förderprojekt auf einer interaktiven Karte. Das Engagement kann sowohl thematisch als auch nach dem Jahr der Förderung sortiert werden.

Darüber hinaus werden einzelne Projekte hervorgehoben, die beispielhaft für das gesamte Engagement stehen. Die Präsentation der unterschiedlichen Förderkanäle und die der Bank im Allgemeinen runden den Spendenatlas ab.

Im Besonderen ermöglicht die Darstellung der einzelnen Projekte einen emotionalen Zugang zum sozialen Engagement der Bank; sie transportiert die bestehende Kundennähe und Bindung an die Region.

Darüber hinaus zeigt die Vielfalt der Fördermaßnahmen, in welchem Ausmaß die Bank sich engagiert. Mit dem PSD Spendenatlas wird die regionale Nähe und Intensität der Förderung sichtbar und begreifbar. Deshalb ist die neue digitale Kommunikationslösung wichtig.

Ob Beratungsgespräch, soziales Netzwerk oder Kundenmagazin - der Spendenatlas bereichert die Auswahl an bestehenden Touchpoints, an denen das regionale Engagement als vertriebsrelevantes Differenzierungsmerkmal genutzt werden kann: Insbesondere junge Familien, die sich mit einer Baufinanzierung längerfristig an die Region binden, kann über dieses digitale Kommunikationsangebot noch stärker der gesellschaftliche Mehrwert eines regionalen Finanzierungspartners aufgezeigt werden. Die Förderung der Bank über unterschiedliche Lebensphasen hinweg signalisiert Verantwortungsbewusstsein und Verlässlichkeit.

Ein weiterer Vorteil: Als digitale Lösung bietet der Spendenatlas die Möglichkeit der Interaktion und Messbarkeit der Kommunikation. So etwa im Rahmen eines Gewinnspiels, bei dem die Nutzer angeregt wurden, die Inhalte der Seite und somit das Engagement der Bank spielerisch zu entdecken. Basis war ein Suchspiel in Verbindung mit einer Quizfrage. Binnen eines Monats beteiligten sich über 1 000 Menschen an dem Gewinnspiel.

Von den rund 1 000 Menschen, die spielerisch das Engagement der PSD Bank erkundet haben, meldeten sich 17 Prozent im Rahmen des Gewinnspiels für einen Newsletter des Kreditinstituts an. Auf diese Weise führte die Aktion direkt vom spielerischen zum fachlichen Interesse an der Bank!

Interaktion durch Gamification - Kommunikation wird messbar

Auch andere Banken, wie die Sparda-Banken Hamburg, Baden-Württemberg und Nürnberg, erzielten in Kombination mit einem eigenen Spendenwettbewerb gute Werte. Die PSD Bank Köln wird in Kürze ebenfalls einen eigenen Spendenatlas einsetzen.

Die nächste Stufe der digitalen Mitglieder-, Kunden- und Nutzereinbindung wird mit dem Einsatz von sogenannten PSD-Spendenpunkten bereits diskutiert. Mit der Einlösung von Spendenpunkten können im Namen der Bank ausgewählte Projekte unterstützt werden - durch Mitglieder, Kunden oder auch Inhaber von Gewinnsparlosen, die eben diese PSD Spendenpunkte erhalten.

Von der Interaktion zum fachlichen Interesse an der Bank

Das Prinzip dabei: Der Nutzer kann unter verschiedenen vorab festgelegten Projekten auswählen. Ob Forscherkoffer für Kindergärten, Fußbälle für Sportvereine oder Bücher für Stadtbüchereien - Spendenpunkte können sowohl mit einem konkreten Wert hinterlegt sein als auch lediglich eine Geldspende auslösen.

Als Fazit bleibt: Mit dem Spendenatlas hat die PSD Bank Westfalen-Lippe dem regionalen Engagement eine eigene digitale Plattform geschaffen, die das regionale Engagement der Bank gegenüber Mitgliedern und Kunden sichtbar und greifbar macht. Mit einem Gewinnspiel wurde außerdem erfolgreich ein spielerischer Zugang geschaffen. Die Idee der Vergabe von PSD Spendenpunkten setzt die Ausrichtung der interaktiven Kommunikation fort und gibt der Kunden-Bank-Verbindung weitere Impulse mit Langzeitwirkung.

Zu den Autoren Kirsten Mitchell, Leiterin Marketing, PSD Bank Westfalen-Lippe eG
Lukas Dopstadt, Geschäftsführer, Social Value GmbH

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