Die Erfolgsformel für Shoppingcenter der Zukunft ist schnell zu Papier gebracht: Erlebnisse schaffen, die der Online-Handel niemals bieten kann. Dabei ist vor allem das Centermanagement in der Pflicht. Es gibt im Wesentlichen fünf Stellschrauben, die den Erfolg eines Centers nachhaltig beeinflussen.
Erstens: Ein attraktiver Branchen- und Mietermix. Dieser war schon immer eine der wichtigsten Aufgaben des Centerund Vermietungs-Managements und wird auch künftig nicht an Bedeutung verlieren. Mit einem attraktiven Mix aus Anbietern aus dem täglichen Bedarfsbereich, die eine Grundfrequenz am Standort sicherstellen, und zugkräftigen Angeboten aus dem aperiodischen Segment, ist der Grundstein für ein erfolgreiches Center gelegt. Im Hinblick auf den rasanten Fortschritt des digitalen Zeitalters kommt hierbei Einkaufszentren die vergleichsweise niedrige Online-Affinität der Deutschen beim Lebensmitteleinkauf zugute.
Zweitens: Gastronomieausbau. Um den Erlebniswert eines Centers zu erhöhen, kommt dem Ausbau des Gastronomieanteils eine nachhaltige Rolle zu. Aktuelle Tendenzen sehen den Ausbau auf eine zweistellige Prozentzahl unabdingbar für den Erfolg eines Shoppingcenters. Nicht zuletzt wird dadurch die Aufenthaltsdauer deutlich gesteigert.
Drittens: Convenience. Eine ausreichende Zahl an Parkplätzen, die bestenfalls (zumindest für eine bestimmte Zeit) kostenfrei zur Verfügung gestellt werden, gilt in der heutigen Zeit als aktive Verkaufsförderungs- beziehungsweise Unterstützungsmaßnahme.
Viertens: Service. In der Aufenthaltsqualität und beim Service wird es zukünftig spürbare Verstärkungen in den Qualitätsbemühungen geben. Hierbei werden aktuell zum Beispiel Konzepte aus dem Hotelsegment mit einem 4-Sterne-Ranking erfolgreich umge-setzt sowie in umfangreichen "Future Labs" diverse Online-Services mit den Kunden getestet und zur Marktreife gebracht. Service kann dabei helfen, Defizite gegenüber dem Online-Handel abzubauen. So bietet vielerorts das Centermanagement den Service, Waren, die der Kunde im Center erworben hat, teilweise gebührenfrei oder gegen ein geringes Entgelt direkt nach Hause zu liefern. Unterstützt werden sie dabei von den Händlern, die mit Angeboten wie "Click and Collect" den Internethandel aktiv mit dem stationären Handel vernetzen.
Fünftens: Ansprechende Architektur. Das Shoppingambiente des stationären Einzelhandels macht den entscheidenden Unterschied zum Online-Shopping. Wenn das Umfeld stimmt, kommen die Kunden gerne wieder. Dazu gehören viele Faktoren, nicht zuletzt die Centerarchitektur, die dem Zeitgeist entsprechen sollte.
Wenn Projektentwicklung, Vermietungs- und Centermanagement sowie das begleitende Marketing die genannten Stellschrauben richtig einsetzen und umsetzen, wird das betreute Center zur Erlebnisstätte mit Destinationscharakter und kann sich erfolgreich gegenüber dem Online-Handel behaupten. Der Knackpunkt ist die Schaffung von (Kauf-)Erlebnissen, die der Online-Handel niemals bieten kann. Durch das geänderte Kaufverhalten der Menschen, die immer schneller werdenden Trendentwicklungen, stellt sich nicht allein die Frage "on- oder offline", sondern die Herausforderung "inline with the consumer". Darin werden sich künftig erfolgreiche von nicht erfolgreichen Shoppingcentern unterscheiden.
Christine Hager, Geschäftsführerin, Redos Retail GmbH, Hamburg